20160718-光大证券-传播与文化行业深度：程序化购买：百亿的市场，营销的潮流_41页_3mb

程序化购买行业分析总结

核心内容

程序化购买是一种基于数字技术实现广告精准投放的先进数字营销模式，通过实时数据分析和自动竞价系统，实现广告资源的高效匹配与投放。它经历了从传统数字营销到RTB、PDB等模式的演变，成为当前数字营销的重要组成部分。

主要观点

• 市场发展迅速：中国程序化购买市场在2015年达到115.1亿元，同比增长138%。预计至2018年市场规模将达到517亿元，移动程序化购买市场增速更快，预计2018年达281.5亿元。
• 模式多样：程序化购买分为RTB（实时竞价）和Non-RTB（非实时竞价）两种模式，其中RTB占主导地位，但PDB等非公开竞价方式逐渐兴起，更适应品牌广告主的需求。
• 产业链结构复杂：主要参与者包括DSP（需求方平台）、DMP（数据管理平台）、Ad Exchange（广告交易平台）和SSP（供应方平台）。DSP是核心，而DMP是实现精准投放的关键。
• 技术驱动发展：大数据和数据挖掘技术是程序化购买的核心竞争力，能够实现精准营销和投放优化。同时，LBS、重力感应等技术也在提升广告创意和用户参与度。
• 行业趋势集中化：随着市场的发展，程序化购买市场将由分散走向集中，具备资源和技术优势的公司将更易脱颖而出，如利欧股份和蓝色光标。

关键信息

• 市场空间巨大：2015年程序化购买占网络展示类广告的19%，远低于美国的50%，表明中国程序化购买市场仍有较大增长空间。
• 盈利模式多样：程序化购买公司的盈利模式包括服务费模式和价差模式，其中服务费模式毛利率较高，而价差模式则依赖媒体资源采购成本的控制。
• 行业参与者：国内主要DSP服务商包括互动通、亿玛、易传媒、悠易互通、品友互动、聚效广告、爱点击、晶赞科技、智云众、壁合科技等。其中，一些公司已涉足DSPAN模式，实现DSP与ADN的结合。
• 技术与数据的重要性：数据是程序化购买的核心，独立DSP面临数据瓶颈，而拥有第一方数据的公司更具优势。第三方DMP的缺失成为制约发展的重要因素。
• 行业前景乐观：经济放缓背景下，程序化购买仍保持高增长，尤其是移动程序化购买。品牌广告主对程序化购买的认可度提升，推动其在营销中的应用。

投资建议

• 持续推荐利欧股份：利欧股份深耕广告行业，拥有丰富的媒体资源和大数据能力，是程序化购买全产业链的重要参与者。
• 建议关注蓝色光标：蓝色光标具备技术与资源优势，尤其在与腾讯数据合作方面表现突出，有望在行业集中化趋势中受益。

风险提示

• 广告主需求乏力：若经济持续低迷，广告主可能削减预算，影响程序化购买市场增长。
• 技术发展不及预期：技术是程序化购买的核心，若技术发展滞后，将影响行业竞争力。

行业趋势

• 移动程序化购买潜力巨大：随着移动互联网的发展，移动程序化购买市场增速远高于PC端，预计未来几年仍将保持快速增长。
• 社交与电商融合：社交平台成为广告主的重要渠道，社交数据的丰富性与真实性提升营销精准度，促进电商转化。
• 产业链整合趋势：行业内并购和产业链一体化是未来发展趋势，有利于降低采购成本，提升盈利能力。

结论

程序化购买作为数字营销的重要组成部分，正迎来快速发展期。随着技术进步和市场需求的提升，其在品牌营销和效果营销中扮演越来越重要的角色。在市场集中化趋势下，具备资源和技术优势的公司将在竞争中占据有利地位，利欧股份和蓝色光标是值得重点关注的对象。