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增长回归内生，技术型数字营销公司具持续发展潜力

核心内容

A股营销行业在2016年仍保持快速增长，收入达715亿元，同比增长45%，归母净利润达96.29亿元，同比增长52%。2017年第一季度，营销行业收入为202.04亿元，同比增长27%，归母净利润为20.69亿元，同比增长46%。行业增速在2017年以后将有所放缓，但整体仍维持较高增长水平。

主要观点

1. 营销行业数字化转型完成

• A股营销行业上市公司业务结构已由数字营销主导，其中19家（占比79%）以数字营销为主。
• 2014-2016年期间，营销行业经历大规模并购，推动业务结构转型。

2. 并购效应消退，内生增长回归

• 2016年数字营销行业收入增长主要受益于并购效应，2017年增速趋缓。
• 数字营销公司内生增速回归常态，盈利质量提升，现金流改善。

3. 技术型公司表现突出

• 技术型公司在2016年实现62%的净利润增速，远超代理型（22%）和商务型（12%）公司。
• 技术型公司具备更高的盈利能力和增长潜力，主要得益于DSP、DMP等技术优势。

4. 程序化购买市场潜力大

• 2016年中国程序化购买广告占展示类广告规模仅为26%，而美国为73%，提升空间显著。
• 预计2017-2020年程序化购买市场规模复合增速可达40%，2020年有望达到1000亿元。

5. 竞争加剧，DSPAN有望突围

• 技术准入门槛低，导致DSP数量激增，竞争加剧，行业毛利率下降。
• 头部媒体自建DSP具有信任度优势，非独立DSP（DSPAN）在流量资源和数据积累方面具备竞争力，有望在红海市场中突围。

关键信息

行业数据

• 2016年A股营销行业收入：715亿元，同比增长45%
• 2017Q1营销行业收入：202.04亿元，同比增长27%
• 2016年数字营销行业内生收入：389.57亿元，同比增长86%
• 2016年数字营销行业归母净利润：22.24亿元，同比增长111%

技术型公司表现

• 技术型公司数量：8家
• 技术型公司净利润增速：62%
• 技术型公司净利润占比：占省广股份扣非净利润的29%

市场趋势

• 程序化购买市场渗透率：2016年26%，预计2020年提升至35%-55%
• 程序化购买市场规模：预计2020年达到1000亿元
• 2013-16年中美程序化购买渗透率变化：中国从较低水平逐步提升，美国已达到73%

投资建议

推荐关注公司

• 省广股份：深度布局DSPAN平台，拥有头部媒体资源和数据积累优势。
• 万润科技：积极布局技术型数字营销业务，已收购万象新动（新动DSP）。
• 利欧股份：对技术型公司布局预期，已位列网络广告公司综合服务水平TOP3。

核心逻辑

• 并购效应消退，内生增长成为核心。
• 技术型公司具备差异化优势，具备可持续增长潜力。
• 品牌广告主对程序化广告接受度提升，DSPAN在流量资源和数据积累方面更具竞争力。

风险分析

• 广告行业增速下行。
• 行业竞争加剧，可能导致盈利不及预期。
• 技术型公司面临盈利压力，需持续优化技术与数据能力。

估值与投资逻辑

• 未来内生增长、协同效应优化、新业务布局是核心逻辑。
• 技术型公司具备更高的增长潜力和盈利空间。
• 品牌广告主需求上升，对DSP资源和能力要求提升，DSPAN平台更具竞争力。

行业与公司评级体系

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