2009-易观_2009年第2季度中国房地产行业网络营销专题分析_48页_1mb

2009年中国房地产网络营销市场分析报告总结

核心内容

本报告由易观国际发布，分析了2009年第2季度中国房地产行业的网络营销市场现状与趋势，重点关注了网络营销的基本定义、市场发展状况、运营商竞争格局、主要企业网络营销投入情况及典型案例。

主要观点

1. 房地产网络营销市场增长显著

• 2009年第2季度，中国房地产行业品牌网络广告市场规模达到3.8亿元人民币，环比增长36.7%。
• 广告主数量达到历史最高值，为3015个，环比增长28.5%。
• 广告主ARPU值为12.6万元人民币，环比增长6.4%，同比增长小幅。
• 虽然广告主数量大幅增长，但ARPU值增长相对保守，说明房地产企业在营销预算审批上仍较为谨慎。

2. 市场格局呈现三足鼎立态势

• 新浪乐居、搜房网、搜狐矩阵三者市场份额共达到64.9%，较上一季度略有下降。
• 新浪乐居市场份额扩大至27%，搜房网稳定在23%，搜狐矩阵则因表现消极导致份额下滑至14.2%。
• 市场集中度下降，地方性网络媒体获得发展机遇。

3. 广告主区域分布下沉

• 北京的市场份额下降至50%以下，上海、广东、江苏、湖北等地区成为新的增长点。
• 广告主开始关注二三级城市，推动网络营销的区域渗透。

4. 网络营销阶段向后期延伸

• 从项目初期的网络广告投放，逐步向社区营销、口碑维护等阶段发展。
• 开发商开始重视网络媒体在活动营销中的作用，如“团购看房”等。

5. 房地产网络营销特点

• 网络广告投放增长主要由广告主数量增加驱动，而非ARPU值的大幅提升。
• 网络营销的多样化，如互动活动、社区维护、线上主题活动等。
• 网络媒体在提升品牌知名度、促进销售方面的作用日益显著。

关键信息

3.1 房地产网络营销市场规模

• 2009年第2季度，中国房地产行业品牌网络广告市场规模为3.8亿元人民币，环比增长36.7%。
• 房地产企业网络广告投放金额占其总营销投入的比重较低，但增长潜力巨大。

3.2 房地产网络营销运营商竞争分析

• 新浪乐居、搜房网、搜狐矩阵占据市场主导地位。
• 地方性网站因房地产广告主下沉而获得机会。
• 搜狐矩阵因管理团队变动及资源倾斜，市场份额下降。

3.3 主要房地产企业网络营销投入分析

• 北京市福建产品市场有限公司（林达海渔广场）、北京首驰昱达房地产开发有限公司（禧福汇国际社区）、北京金泰房地产开发有限责任公司（金泰城·丽湾）为投放金额前三名的房地产企业。
• 广告主在网络媒体选择上各有侧重，如新浪乐居、搜狐矩阵、搜房网等。

3.4 房地产网络营销市场发展特点

• 网络广告投放增长主要由广告主数量增加驱动。
• 区域分布下沉，从一级城市向二三级城市扩展。
• 网络营销向社区营销、口碑维护等阶段延伸。
• 开发商对网络媒体在活动营销中的重要性认知加强。

4. 房地产网络营销典型案例

新浪乐居：“我的城市我的家”大型摄影展

• 通过摄影展回顾城市化进程，提升品牌影响力。
• 活动覆盖全国60个城市，吸引大量网民参与。
• 活动页面提供开发商专属展示，增强项目曝光度。

搜狐矩阵：“全城买房抄底-名企购房季”活动

• 通过线下活动与线上推广结合，吸引购房者。
• 各类活动如“望京名企购房季”、“中关村名企购房季”等，带动成交量增长。

搜房网：“搜房十年感恩有你”系列活动

• 包括高端访谈、摄影展、网民访谈等。
• 提升搜房网在房地产行业的公信力和影响力。

市场预测

5.1 下一季度市场特点

• 第3季度（尤其是7月和8月）将进入房地产销售淡季，推广节奏将有所调整。
• 传统媒体因覆盖面和影响力优势，可能吸引部分广告主。
• 房地产网络营销将继续向交易环节延伸，提供更全面的服务，如在线预约看房等。

5.2 未来趋势

• 房地产开发商将更加重视互联网在营销与销售中的作用，推动“营”到“销”的闭环。
• 网络品牌口碑维护将愈发重要，影响消费者购买决策。
• 互联网渗透率提升将推动营销向更多城市下沉，特别是杭州、南京等地区。

附录

1 研究范畴

• 关键词：新媒体、网络广告
• 涉及产品：房地产、网络营销
• 涉及厂商：新浪乐居、搜狐、搜房网、腾讯、网易等
• 研究区域：中国大陆，不包括港澳台地区

2 研究方法

• 一手数据：固定样本组、深度访谈
• 二手数据：易观国际数据库、行业公开信息、专家观点、政府数据等

3 研究定义

• 新媒体-网络广告：利用互联网进行品牌推广、产品销售等营销活动

4 研究说明

• 易观国际通过产业分析模型及市场、行业、厂商研究方法，得出市场现状、趋势、拐点和规律。

5 易观国际版权声明

• 本报告受版权法保护，未经授权不得复制、修改、发布、转发、再版、交易等。