2010-易观_2010年第2季度中国房地产行业网络营销专题分析_37页_2mb

2010年第2季度中国房地产行业网络营销专题报告总结

核心内容概述

本报告由易观国际发布，聚焦于2010年第2季度中国房地产行业网络营销的市场发展现状、主要运营商竞争情况、广告主投入分析以及市场发展趋势。报告指出，尽管房地产新政对市场造成一定影响，但网络营销市场仍保持增长态势。

主要观点

房地产网络营销市场发展现状

• 市场规模：2010年第2季度中国房地产行业品牌网络广告市场规模达到4.31亿元，环比上涨27.6%，同比增长13.3%。
• 广告主数量：广告主数量达到历史最高值3443个，环比上涨21.0%，同比增长14.2%。
• ARPU值：房地产网络广告主ARPU值回涨至12.5万元，环比上涨5.5%，同比下降0.1%。
• 地区集中度：房地产网络营销规模地区TOP11强的集中度小幅下调，从79.6%跌至79.3%，其中北京市份额强势回升至24.5%。
• 市场特征：
  1. 房地产网络媒体的多元化融合，更广范围覆盖消费者购房流程是竞争主力方向；
  2. 房地产网络营销的效果导向趋势明显；
  3. 房地产网络媒体竞争加剧，线下媒介推广成为用户获取的重要渠道。

房地产网络营销运营商竞争分析

• 市场份额：新浪乐居、搜房网、搜狐焦点位列前三，前三者市场份额总和为69.1%，环比提升6.1%。
• 新浪乐居：市场份额强势回升3.1%，与百度达成战略合作，整合用户规模和属性，提升整合营销价值。同时上线垂直电子商务频道，拓展网络营销形式。
• 搜房网：市场份额上涨1.6%，通过拓展合作伙伴、渗透消费者生活全方位，提升区域市场竞争力。
• 搜狐焦点：市场份额提升1.4%，通过地方站点开设和家居销售网上零售模式，提升用户粘性。
• 腾讯：市场份额保持第四，但环比上涨0.2%，持续拓展二三线城市。

关键信息

房地产行业运行状况

• 宏观市场环境：2010年上半年GDP增长11.1%，房地产开发投资增长38.1%。
• 房地产销售情况：
  • 2010年第2季度商品房销售面积23991万平方米，环比增长56.1%。
  • 商品房销售额11823.2亿元，环比增长48.4%。
  • 中西部地区销售增长显著，但网民渗透率较低，对房地产网络媒体形成挑战。
• 房地产新政影响：新政对部分城市房价过快上涨的抑制，导致部分广告主延迟开盘，从而影响房地产网络营销增长速度。

房地产网络营销典型案例

• 新浪乐居：我的城市我的家摄影大展

  • 举办摄影活动，吸引超过667468张照片上传，总投票数超过800万票。
  • 通过活动提升开发商品牌宣传，同时带动项目销售。

• 新浪乐居：抄底预备队V计划

  • 通过团购形式为购房者提供优惠，活动吸引276个楼盘参与，4538038次用户点击。
  • 通过微博传播、会员服务和联名银行卡推广，实现精准营销。

• 搜房网：大城小家婚房行动

  • 推出婚房置业调查、婚房看房团、爱心婚房活动等，吸引2000余会员参与，意向成交近百套。
  • 通过线上活动和线下看房团结合，提升用户参与度和购房意愿。

• 搜房网：百团大战

  • 联合开发商推出折扣楼盘，活动吸引1401万购房者关注，52万购房者加盟。
  • 通过线上与线下结合，形成大规模营销活动，带动销售增长。

• 搜狐白社会：房梦成真

  • 与万科合作，用户通过虚拟盖楼获得购房券，借助SNS病毒式传播提升品牌曝光。
  • 该活动对中小房企的借鉴意义有限，建议结合项目详情进行宣传。

市场预测

• 增长趋势：2010年第3季度房地产网络营销规模将较大幅度上升，增速超过第2季度。
• 效果营销主导：效果导向的营销形式将成为房地产广告主最青睐的网络营销形式，同时也是房地产网络媒体集中竞争的领域。
• 区域差异：北京、广东、上海、江苏、浙江、福建、四川等市场发展较快的省份，房地产网络营销规模出现逐月大幅下滑；而山东、河北、湖南、广西等地区则出现稳中有升的趋势，值得网络媒体进一步重视。

研究范畴与方法

• 研究范畴：聚焦房地产行业的网络营销推广，包括网络广告投放、线上主题活动开展及网络数据库建设。
• 研究对象：主要包括新浪乐居、搜房网、搜狐焦点、腾讯等网络媒体及房地产开发商。
• 研究方法：采用定性和定量相结合的方法，包括一手数据（固定样本组、深度访谈）和二手数据（行业公开信息、政府数据、数据库等）。

附录说明

• 报告内容受中国及国际版权法保护，未经授权不得复制、修改、发布、转发、再版、交易等。
• 客户需在使用报告内容时注明出处，并根据用途支付相应的版税。
• 报告数据经过反复交叉检查，确保精确性和意义性。

总结

2010年第2季度，中国房地产网络营销市场在房地产新政影响下，仍保持增长，主要得益于广告主数量增加及效果导向营销的推广。新浪乐居、搜房网和搜狐焦点占据市场前三，竞争格局趋于集中。市场呈现出多元化融合、效果导向和线下推广结合的发展趋势，未来将更加强调精准营销和用户体验。易观国际建议，房地产网络媒体需在二三线城市加强布局，同时在营销策略上更加注重效果导向，以应对市场变化。