2011-易观_2011年第2季度中国房地产行业网络营销专题报告_35页_2mb

2011年第2季度中国房地产行业网络营销专题报告总结

核心内容概述

本报告由易观国际发布，聚焦2011年第二季度中国房地产行业网络营销市场的发展现状、竞争格局及未来趋势。报告指出，随着互联网的迅速发展和房地产行业对网络营销的重视，该市场持续增长，尤其在二三线城市和移动互联网领域表现突出。

主要观点

房地产网络营销市场增长显著

• 2011年第二季度中国新房品牌网络广告市场规模达到8.6亿元，环比增长40.2%，同比增长43.6%。
• 广告主数量为3912个，环比下降1.9%，但同比增长13.6%。
• 广告主ARPU值（每广告主平均支出）上涨至21.9万元，环比增长39.3%，同比增长26.6%。

房地产网络营销运营商竞争格局

• 新浪乐居、搜房网和搜狐焦点占据市场前三名。
• 新浪乐居以代理模式运营，拓展线上业务至房地产全产业链，并下沉至二三线城市，实现广告主数量和ARPU值的显著提升。
• 搜房网以直客模式运营，加强在二手房和家居领域的投入，提升用户价值。
• 搜狐焦点广告主数量增长较快，但ARPU值相对较低，主要依赖于北京市场。

房地产网络营销市场发展趋势

• 房地产网络营销持续向二三线城市下沉，带动市场整体增长。
• 移动互联网成为房地产网络营销的重要延伸，提升用户互动与品牌传播效果。
• 电商平台在房地产营销中发挥重要作用，为开发商提供新的销售渠道和推广方式。

关键信息

市场规模

• 2011年第二季度新房网络广告市场规模为8.6亿元，同比增长43.6%。
• 广告主数量为3912个，ARPU值为21.9万元。

主要运营商表现

地域分布

• 北京、上海、广东为广告投放主要区域。
• 新浪乐居在北京、广东、辽宁等地投放增长显著，其中北京增长221%。
• 搜房网在北京、上海、广东等地投放占比较高，其中北京占比达49.6%。
• 搜狐焦点主要集中在北京市，占比达76.2%。

房地产行业运行情况

• 2011年第二季度全国房地产开发投资17404.09亿元，同比增长32.9%。
• 商品住宅销售面积增长12.1%，销售金额增长22.3%。
• 房地产网络广告主ARPU值上涨主要受一线城市开发商影响。

政策影响

• 2011年4月14日，国土资源部发布土地督察公告，警示部分违规供地行为。
• 5月11日，国土资源部发布全国住房用地供应计划，计划供应量为2010年的两倍以上。
• 5月18日，中国人民银行上调存款准备金利率，对房地产市场产生影响。

典型案例

• 搜房网：“全城寻宝 幸福搜 easy”婚房大行动，聚焦婚房刚性需求，提升品牌认知与用户参与度。
• 新浪乐居：与SOHO合作开展网上卖房，创新微博营销活动“植树新玩法，低碳有新意”，结合线上虚拟植树与线下活动，增强用户互动。
• 搜狐焦点：“极限行动——圆梦幸福家”活动，通过抽奖和看房团形式吸引购房者，提升项目曝光率。

结论与预测

当前趋势

• 房地产网络营销持续向二三线城市下沉。
• 移动互联网成为房地产网络营销的重要补充，提升用户互动与品牌传播效果。

未来预测

• 2011年第三季度房地产网络营销市场规模和广告主数量将环比上涨。
• 新浪乐居与搜房网将继续保持领先，竞争将更加激烈。
• 搜狐焦点和腾讯房产虽加快二三线城市布局，但短期内难以带来规模型营收回报。
• 电商渠道将在房地产网络营销中发挥更大作用，成为开发商的重要推广和销售渠道。

附录信息

研究范畴

• 关键字：新媒体、网络广告。
• 研究对象：房地产、网络营销。
• 涉及厂商：新浪乐居、搜狐、搜房网、腾讯、网易、淘房网等。
• 研究区域：中国大陆（不包括港澳台地区）。

研究方法

• 采用定性和定量方法，结合一手和二手数据。
• 一手数据来源：易观网络营销固定样本组和深度访谈。
• 二手数据来源：行业公开信息、专家观点、政府数据、网络信息等。

研究说明

• 报告基于产业分析模型和市场调研，反映市场现状、趋势、拐点和规律。
• 数据和信息经过交叉验证，确保准确性。
• 报告内容受版权保护，未经授权不得用于商业目的。

版权声明

• 本报告内容归易观国际所有，受中国及国际版权法保护。
• 未经许可，不得复制、修改、发布、转发等。
• 正版用户可享受增值服务，需注明来源并支付版税。

以上总结涵盖了2011年第二季度中国房地产行业网络营销的主要内容、关键数据、市场趋势及典型案例，结构清晰，便于快速理解报告核心信息。