2011-易观_2011年第3季度中国房地产行业网络营销专题报告_31页_2mb

2011年第3季度中国房地产行业网络营销专题报告总结

核心内容概述

本报告由易观智库发布，聚焦2011年第3季度中国房地产行业网络营销的发展现状与趋势。报告指出，房地产网络营销市场在政策调控和宏观经济变化的背景下，仍保持增长态势，但增速有所放缓。同时，房地产电子商务平台的兴起，成为新的竞争热点。

主要观点与关键信息

1. 市场规模与发展趋势

• 市场规模：2011年第3季度中国新房品牌网络广告市场规模达到10.6亿元，环比增长24.1%，同比增长19.2%。
• 增长动因：房地产市场新盘不断涌入，成交量下降，促使开发商加大推广力度，从而拉动网络广告市场增长。
• 广告主数量：3季度广告主数量增至4683个，环比增长19.7%，同比增长24.5%。
• ARPU值：3季度广告主ARPU值增至22.7万元，环比增长3.7%，同比下降4.3%。
• 增长趋势：随着宏观调控的持续，预计四季度市场增速将放缓，但整体规模仍有望同比上升。

2. 网络营销运营商竞争分析

• 三大平台：新浪乐居、搜房网、搜狐焦点继续占据前三名，其中新浪乐居保持领先。
• 新浪乐居：
  • 广告主数量上升至1465个，环比增长4.2%，同比增长33.4%。
  • ARPU值增至24.59万元，环比增长18.1%，同比增长23.3%。
  • 推出“房地产品牌专区”，结合百度流量优势，提升广告精准性与ROI。
• 搜房网：
  • 广告主数量增至3226个，环比增长15.4%，同比增长23.9%。
  • ARPU值增至10.41万元，环比增长2.8%，同比增长7.9%。
  • 广告资源成为增长瓶颈，需拓展新平台以维持市场份额。
• 搜狐焦点：
  • 广告主数量下降至1023个，环比下降0.6%，同比增长5.2%。
  • ARPU值增至10.53万元，环比增长8.38%，同比增长15.3%。
  • 在广告主数量上落后于乐居和搜房网，需提升数量和ARPU值以增强竞争力。

3. 房地产网络营销市场发展特点

• 向二三线城市下沉：主要一线城市投放比例下降，二三线城市网络广告市场增长加快。
• 房地产电子商务发展迅猛：乐居、搜房等平台推出房产电商，促进线上线下结合，提升成交量和用户参与度。
• 移动互联网趋势明显：随着移动电商和无线营销的发展，房地产网络广告将向移动平台拓展，提升营销精准度。

4. 房地产电子商务平台分析

• 新浪房产电商 EJU：
  • 业务类型：包括新房专卖、旅游地产、二手房、品牌专区、海外置业、家具商城和团购馆。
  • 交易模式：支持团购、秒杀、竞拍等多种交易方式，增强购房者的参与体验。
  • 优势：业务类型全面，房源信息丰富，线下服务体系完善，形成O2O模式。
• 搜房狂拍团：
  • 业务类型：包括搜房狂、搜房团和搜房拍。
  • 交易模式：支持团购、竞拍和搜房狂，但房源信息较少，影响购房者决策。
  • 劣势：业务模式单一，缺乏创新，难以在竞争中保持优势。
• 房王房产超市：
  • 业务类型：以房产优惠信息为主，缺乏创新，难以吸引用户。
  • 交易模式：需缴纳保证金，房源和优惠有限，竞争中处于劣势。
• 淘宝网房产：
  • 业务类型：包括团购、拍卖和特惠活动。
  • 交易模式：简单直接，但房源信息不足，影响购房者决策。
  • 劣势：首次进入房地产领域，缺乏内容积累，业务类型单一。

5. 市场预测

• 四季度增长放缓：房地产网络营销市场规模和广告主数量增长幅度将减缓。
• 竞争加剧：新浪乐居和搜房网仍为市场主导，腾讯房产的崛起将加剧竞争。
• 电商成为新竞争点：随着政策对二三线城市的影响，房地产电商的发展将成为新的竞争焦点。

总结

2011年第3季度，中国房地产网络营销市场在宏观调控和政策影响下，仍保持增长，但增速有所放缓。主要平台如新浪乐居、搜房网和搜狐焦点继续占据主导地位，其中新浪乐居凭借丰富的业务类型和精准的营销策略保持领先。房地产电子商务平台的崛起，成为推动市场发展的新动力，未来竞争将更加激烈。易观智库预测，四季度市场增速将减缓，但整体规模仍有望提升，同时，电商模式将成为新的竞争点。