2010-易观_2009年第4季度中国房地产行业网络营销专题分析_49页_1mb

2009年第4季度中国房地产行业网络营销专题报告总结

核心内容

本报告分析了2009年第4季度中国房地产行业网络营销的市场现状、竞争格局、主要企业投入情况以及发展趋势，旨在为房地产开发商和网络媒体提供有价值的参考信息。

主要观点

• 网络营销市场规模增长：2009年第4季度中国房地产行业品牌网络广告市场规模达到4.39亿元，环比增长11.8%，同比增长14.8%。
• 广告主数量上升：广告主数量达到3275个，环比增长2.9%，同比增长34.7%。
• ARPU值变化：广告主ARPU值止跌回升至13.4万元，环比增长8.9%，但同比下降14.7%。
• 市场格局稳定：新浪乐居、搜房网和搜狐焦点继续占据前三名，前三者市场份额总和为65.1%，比第3季度回升1.7%。
• 营销形式多样化：400购房电话、事件营销、基于WEB2.0的营销产品和跨平台资源整合成为主流营销方式。
• 政策影响显著：2009年底出台的一系列房地产调控政策，对房地产网络营销格局产生了深远影响。

关键信息

1. 房地产网络营销市场发展现状

• 市场规模：2009年第4季度中国房地产行业品牌网络广告市场规模为4.39亿元，与全年14.89亿元相比，增速有所放缓。
• 广告主数量：广告主数量持续增加，达到3275家，主要来自二三线城市。
• ARPU值：虽然房地产市场销售火爆，但广告主ARPU值普遍低于去年同期，主要原因是广告主数量增加和网络媒体向二三线城市渗透。

2. 房地产网络营销运营商竞争分析

• 新浪乐居：保持市场份额领先，第4季度市场份额为27.8%，与易居中国合并并上市，通过多种营销活动增强品牌影响力。
• 搜房网：市场份额提升1.6%，通过“关注购房者”系列活动增强用户粘性。
• 搜狐焦点：市场份额下滑0.4%，管理团队变动和资源支持不足影响其表现。
• 其他平台：网易、腾讯等平台也有一定增长，但市场份额较小。

3. 主要房地产企业网络营销投入分析

• 远洋地产控股有限公司：投入605.1万元，环比增长88.6%，主力楼盘为远洋万和城和红星海世界观项目。
• 北京阳光鑫地置业有限公司：投入562.4万元，环比增长显著，主要推广恒盛欧洲公馆项目。
• 北京城建东湖湾开发有限公司：投入502.9万元，环比增长85.9%，主要推广东湖湾项目。
• 美林基业集团：投入268.6万元，环比增长8869.5%，主要推广美林湖国际项目。
• 其他企业：如中冶置业、华润置地、中国水电建设集团中环房地产有限公司等也加大了网络营销投入。

4. 房地产网络营销市场发展特点

• 广告投放稳步增长：尽管增速放缓，但整体仍呈上升趋势。
• 广告主数量增长：更多开发商尝试网络营销，但ARPU值仍低于去年同期。
• 营销形式多样化：包括400购房电话、事件营销、基于WEB2.0的营销产品等。
• 跨平台资源整合：通过与银行、媒体等合作，提升营销效果和品牌影响力。

结构清晰

房地产网络营销市场规模

• 第4季度：4.39亿元，环比增长11.8%，同比增长14.8%。
• 全年：14.89亿元，同比增长9.9%，增速有所放缓。

房地产网络营销运营商竞争

• 新浪乐居：市场份额27.8%，稳居第一。
• 搜房网：市场份额21.2%，表现有所回升。
• 搜狐焦点：市场份额下降，表现欠佳。
• 其他平台：如网易、腾讯等也有一定增长，但市场份额较小。

主要房地产企业网络营销投入

• 远洋地产：投入605.1万元，环比增长88.6%。
• 北京阳光鑫地置业：投入562.4万元，环比增长显著。
• 北京城建东湖湾开发：投入502.9万元，环比增长85.9%。
• 美林基业：投入268.6万元，环比增长8869.5%。
• 其他企业：如中冶置业、华润置地、中国水电建设集团中环房地产等也有显著投入。

房地产网络营销市场发展特点

• 广告投放稳步增长：市场回暖带动广告投放增长，但增速低于房地产销售增速。
• 广告主数量增长：更多开发商尝试网络营销，但ARPU值仍低于去年同期。
• 营销形式多样化：400购房电话、事件营销、WEB2.0产品等成为主流。
• 跨平台资源整合：通过与银行、媒体等合作，提升营销效果和品牌影响力。

结论

2009年第4季度，中国房地产行业网络营销市场呈现出稳步增长的趋势，尽管增速放缓，但广告主数量和营销形式的多样化为市场注入了新的活力。新浪乐居、搜房网和搜狐焦点在市场竞争中占据主导地位，但各平台也面临不同的挑战和机遇。未来，随着房地产政策的进一步调整和网络营销的持续发展，市场格局有望进一步优化。