2009-易观_2009年第3季度中国房地产行业网络营销专题分析_49页_1mb

2009年第3季度中国房地产行业网络营销专题报告总结

核心内容概述

本报告由易观国际发布，分析了2009年第3季度中国房地产行业网络营销市场的发展现状、竞争格局及未来趋势。报告指出，尽管宏观经济有所企稳，但房地产行业仍面临销售放缓、广告主投入谨慎等挑战，同时网络媒体活动形式多样化，市场逐步向线下延伸。

主要观点

1. 市场规模与增长情况

• 品牌网络广告市场规模：2009年第3季度达到3.9亿元，环比增长3.4%，同比增长8.8%。
• 广告主数量：达到3183个，为2008年以来最高，环比增长5.6%，同比增长26.7%。
• 广告主ARPU值：整体呈下降趋势，环比下降2.4%，同比下降14.6%，主要受经济危机影响及初期网络营销投入小。

2. 网络营销运营商竞争格局

• 市场前三甲：新浪乐居、搜狐、搜房网占据市场份额63.4%，同比下降1.5%。
• 市场份额变化：搜房网份额下降4.2%，搜狐份额上升2.4%，腾讯、网易等新兴平台逐渐渗透。
• 市场集中度下降原因：
  • 搜房网份额下降；
  • 腾讯、网易等平台发力房地产广告销售；
  • 一线与二线城市销售情况差异明显，地方性网站获得部分市场份额。

3. 市场发展特点

• 网络广告投放小幅增长：一线城市销售走低导致投入减少，二三线城市增长显著但基数较低。
• 活动营销形式多样化：包括团购看房、会员购房团、专题购房季、线上路演等，提升互动性和精准度。
• 网络营销向线下扩展：通过电话咨询、楼盘路演等方式，实现线上线下的融合，扩大非网民影响力。

关键信息

1. 市场规模数据

• 全国新房网络广告市场规模：2008Q1至2009Q3持续增长，第3季度达到3.9亿元。
• 广告主数量：达到3183个，为历史最高。
• 房地产广告主ARPU值：12.3万元，环比下降2.4%，同比下降14.6%。

2. 网络媒体投放情况

• 主要网络媒体：新浪乐居、搜狐、搜房网、网易、腾讯、MSN等。
• 重点企业投放情况：
  • 威海金凤凰置业发展有限公司：主要投放网易和腾讯，网易占比达98%。
  • 秦皇岛荣星房地产发展有限公司：主要投放网易和搜狐焦点，网易占比60.4%。
  • 江苏阳光置业有限公司：主要投放网易和温州网，显示二线城市网站潜力。
  • 海南鲁能城置业有限公司：覆盖搜狐焦点、新浪、网易和搜房网，搜狐焦点占比61.5%。
  • 华润置地北京有限公司：投放平台多元，包括新浪乐居、搜狐焦点、搜房网等。

3. 地区与城市市场表现

• 一线城市：北京、上海、广州等，房地产销售和广告投放呈下降趋势，但仍有部分企业保持增长。
• 二线城市：如威海、厦门、三亚等，房地产广告主数量和投入显著增加，部分企业通过地方性网站获得市场份额。
• 重点城市数据：
  • 北京：房地产开发投资环比增长28%，销售面积环比下降11.4%，销售金额环比上升4.5%。
  • 上海：房地产开发投资环比增长45.5%，销售面积和销售金额均环比下降。
  • 广东：房地产销售面积环比下降7.5%，但销售金额环比上升3.2%。
  • 江苏：房地产销售面积环比下降3.3%，但销售金额环比增长9%。
  • 广州：房地产开发投资和销售均呈现快速增长。
  • 深圳：住宅土地市场低迷，仅成交两块住宅用地。

4. 未来趋势预测

• 第4季度增长预期：受“金九银十”传统销售旺季和信贷宽松影响，房地产网络营销市场有望继续增长。
• 宏观经济影响：GDP同比增长7.7%，经济企稳回升，但房地产广告主ARPU短期内难以恢复至去年同期水平。
• 市场集中度变化：预计随着二三线城市市场发展，市场集中度将逐步改善。

典型案例分析

1. 新浪乐居

• “献礼六十周年”活动：联合地产杂志联盟、城市广播联盟，开展60城市地标和60网上和谐社区评选，吸引大量参与。
• “黄金购房季”活动：聚合全国热点楼盘、家居卖场等信息，提供优惠促销，促进销售。
• “中国商业地产找招会”：联合中国房协、商业联合会等，举办展会和网络海选，提升品牌影响力。

2. 搜狐焦点

• “迎世博安新家”活动：通过楼盘巡展、专家点评等方式，提供多渠道购房信息。
• “房鉴会”活动：网络海选专家和楼盘，提供专业点评，提升购房体验和楼盘知名度。

3. 搜房网

• “购房圈”活动：整合区域热点楼盘、业主论坛等资源，打造一站式购房服务平台。
• “搜房卡会员万人团购”：通过线上线下的结合，吸引大量购房者参与，提升销售转化率。

4. 网易

• “亚运社区行”活动：结合亚运主题，举办社区嘉年华，提升社区和谐形象。
• 地方房产频道布局：在福建、山东、江苏等地的房产频道获得大量订单，显示地方性网站潜力。

结论

2009年第3季度中国房地产网络营销市场在宏观经济企稳背景下保持小幅增长，但受经济危机影响，广告主仍保持谨慎态度。市场集中度有所下降，二三线城市房地产广告主数量和投入显著增加，地方性网站开始发挥重要作用。网络营销形式日趋多样化，活动营销成为重要手段，同时逐步向线下扩展，提升互动性和覆盖面。未来，随着“金九银十”传统销售旺季和政策调整，房地产网络营销市场有望继续增长，但需提升ROI和精准营销能力。