2009-易观_创新企业网上零售渠道营销案例—Vancl_29页_517kb

Vancl网上零售渠道营销案例总结

核心内容

Vancl（凡客诚品）作为一家创新型企业，通过互联网直营模式在男士衬衫市场取得显著成功，并在短时间内超越其前身PPG，成为行业标杆。本案例研究围绕Vancl的商业模式、关键成功因素（KSF）、网络营销策略及销售业绩等方面展开，重点分析其在产品策略与渠道策略上的创新与实践。

主要观点

• Vancl采用B2C网上零售模式，以互联网为主要销售渠道，实现了高效的现金流管理和营销成本控制。
• 与PPG相比，Vancl更注重网络营销的精准性和持续性，主要通过网络媒体和关键词广告进行推广，取得了显著的流量和销售额增长。
• Vancl的网络营销策略强调按效果付费（CPS），以提升投放效率和品牌曝光度，同时通过品牌广告与关键词广告的结合，形成多渠道推广体系。
• Vancl在产品策略上注重品类扩张，从男士衬衫起步，逐步拓展至多个服装及相关品类，以满足不同消费者的需求，提升用户粘性。
• 通过严格的生产外包和成本控制，Vancl确保了产品质量与价格优势，成为其核心竞争力之一。

关键信息

公司概况

• 成立时间：2007年10月18日
• 总部：北京
• 主要业务：男士衬衫设计、外包生产、B2C网上零售（vancl.com）及电话订购
• 融资情况：
  • 2007年7月：联创策源、IDGVC各投资100万美元
  • 2008年1月：软银赛富投资千万美元
  • 2008年7月：启明创投领投，IDG、联创策源、软银赛富追投，共引入2000万美元投资

市场定位与愿景

• 品牌定位：国际一线品质，中产阶级合理价位，全面生活新公式
• 目标用户：中国中产阶级网民
• 公司愿景：提倡简单得体的生活方式，塑造由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌
• 发展计划：未来两到三年实现年销售额20-30亿元，并保持合理利润水平

产品与服务

• 主要产品线：衬衫、POLO衫、裤子、棉线衫、卫衣、外套、内衣裤&棉袜、鞋、家居、配饰等
• 特色服务：
  • 退换货政策：30天无理由退换
  • 配送服务：全国300个城市货到付款，满200元免配送费
  • 团购服务：企业采购优惠
  • Logo刺绣服务：企业客户定制服务
  • 会员积分与等级制度：提升客户忠诚度与消费频次

销售业绩

• 2008年全年销售额：5.04亿元
• 季度增长情况：2008年下半年季度增长率保持在40%左右
• 订单来源：80%来自B2C网站，远高于PPG的呼叫中心来源

关键成功因素（KSF）

• 资本支持：快速完成三轮融资，具备充足资金支持业务发展
• 产品策略：外包设计与生产，严格成本与质量管理，产品线逐步扩张
• 渠道策略：以互联网为主要渠道，采用CPS方式投放广告，实现精准营销与成本控制
• 用户体验：依托卓越等B2C经验，优化购物流程与售后服务
• 物流体系：覆盖全国300个城市，提供货到付款服务，提升客户满意度
• 品牌建设：通过传统媒体与网络媒体的结合，强化品牌影响力

网络营销策略

品牌广告投放

• 投放规模：2008年全年品牌广告投放天次逐月递增，7月达到顶峰（2128天次）
• 投放媒体：以门户网站为主，尤其是搜狐、凤凰网、网易、腾讯、新浪等，占据全年投放天次的79.7%
• 投放策略：初期以测试为主，6月投放媒体达25家，7月后逐步调整，11月再次进入“海投”阶段，投放媒体达54家

关键词广告投放

• 投放规模：2008年7月起关键词投放规模逐步扩大，11月达到全年峰值9864个关键词
• 投放方式：采用CPS模式，主要覆盖百度、谷歌、搜搜、搜狗等主流搜索引擎
• 投放特点：强调效果导向，灵活调整投放策略，以实现流量与销售转化的双重提升

网络营销效果评估

• 网站流量：全年日均访问量呈现上升趋势，Google Trends与Alexa数据均显示流量增长
• 销售额增长：2008年销售额保持逐月递增，除2月和8月市场低谷外，整体增长显著，网络营销效果理想

案例总结

Vancl通过互联网直营模式，成功突破传统B2C与C2C渠道的局限，成为男士衬衫市场的重要参与者。其成功主要归因于以下几点：

• 以互联网为核心渠道，实现精准营销与低成本运营
• 产品策略上注重品类扩张，满足不同用户需求，提升消费频次
• 严格的质量与成本控制，保障产品竞争力
• 强大的品牌推广能力，结合传统与网络媒体，提升品牌知名度与影响力

Vancl的成功经验为传统企业转型互联网渠道提供了重要的参考，同时也揭示了创新企业在产品与渠道建设上的关键作用。未来，Vancl仍需在产品多样化、品牌影响力提升及客户忠诚度维护方面持续发力，以实现更长远的发展。