2012-易观_2012年第3季度中国房地产行业网络营销专题报告_34页_2mb

2012年第3季度中国房地产行业网络营销专题报告总结

核心内容概述

本报告由易观智库发布，分析了2012年第3季度中国房地产行业网络营销的市场发展现状、运营商竞争状况及未来趋势。报告指出，在政策稳定的背景下，房地产网络营销市场仍保持增长，但增速有所放缓。同时，随着营销方式的多样化，房地产网络营销正逐步向整合、精准、互动方向发展。

主要观点与关键信息

房地产网络营销市场发展现状

• 市场规模：2012年第3季度中国房地产行业新房品牌网络广告市场规模达到12.5亿元，环比增长26%，同比增长18%。
• 广告主数量：广告主数量达到4876个，环比增长23.3%，同比增长4.1%。
• 平均ARPU值：广告主平均ARPU值增长至25.7万元，环比增长2.3%，同比增长13.3%。
• 市场集中度：新浪乐居、搜房网和搜狐焦点占据市场77.46%，较上季度略有提升。

房地产网络营销运营商竞争分析

• 新浪乐居：

  • 广告主数量增长至2160个，环比增长10.9%，同比增长47.4%。
  • 广告主ARPU值为19.4万元，环比增长17.9%，同比下滑21.2%。
  • 投放地区主要集中在广东、北京、福建、辽宁、海南、河北、河南、上海、山东等，其中广东和北京占比突出。

• 搜房网：

  • 广告主数量达3910个，环比增长5.2%，同比增长21.2%。
  • 广告主ARPU值为10.6万元，环比增长25.7%，同比小幅增长1.7%。
  • 投放地区主要集中在北京、广东、江苏、上海、河北、山东、广西、海南、天津等，其中北京、广东和江苏占比突出。

• 搜狐焦点：

  • 广告主数量增长至1431个，环比增长7.1%，同比增长39.9%。
  • 广告主ARPU值为9.7万元，环比增长1.5%，同比下滑8.1%。
  • 投放地区主要集中在山东、北京、河北、湖南、云南、广东、黑龙江、海南、浙江等，其中山东、北京、河北占比突出。

房地产网络营销市场发展特点

• 房产电商模式：房产电商模式受到开发商、购房者和代理商的认可，成为房地产网络营销的重要组成部分。
• 移动客户端布局：移动客户端是媒体平台的重要布局点，未来将成为重要的盈利点。
• 互动整合营销：线上线下的互动整合营销成为趋势，增强了品牌影响力和用户参与度。

典型案例分析

• 新浪乐居富力·乐居杯全国社区足球联赛：

  • 活动时间：2012年6-8月
  • 活动形式：线上线下互动整合营销，覆盖21个城市，246支球队参与
  • 活动效果：超过8万人参与，34,505条微博自动发布，上万次点击率

• 搜房网夜闪购：

  • 活动时间：2012年7月
  • 活动形式：夜间限时优惠电商营销
  • 活动特色：结合夏季天气特点，提供夜间看房和限时优惠
  • 活动流程：免费入驻、全面宣传、限时优惠、快速支付、认筹完成

• 搜狐焦点寻找最美售楼处：

  • 活动时间：2012年7月-9月
  • 活动形式：通过线上展示售楼处特色，增强品牌认知
  • 活动说明：活动分为征集、初赛、复赛和决赛，联合多个平台进行整合推广
  • 活动效果：吸引了百余个楼盘参与，提升了售楼处的曝光度和品牌价值

市场预测

• 市场规模与广告主数量增长放缓：随着房地产销售旺季的结束，市场将进入调整期，新盘入市减少，广告主数量和市场规模增速将有所放缓。
• 整合营销成为趋势：提供定制化的整合营销方案是房地产网络营销运营商的差异化竞争优势，有助于广告主更好地进行品牌推广。
• 营销方式多样化：传统展现广告、房地产电商营销、植入式营销、社会化营销等都逐步成熟，为广告主提供更多选择。

附录信息

图表目录

• 图3-1：2011Q1-2012Q3中国新房网络广告市场规模
• 图3-2：2011Q1-2012Q3中国房地产网络广告主数量情况
• 图3-3：2011Q1-2012Q3中国房地产网络广告主ARPU变化情况
• 图3-4：2012Q3中国房地产行业新房网络广告投放媒介分布
• 图3-5：2011Q1-2012Q3新浪乐居广告主数量变化情况
• 图3-6：2011Q1-2012Q3新浪乐居广告主ARPU变化情况
• 图3-7：2012Q3新浪乐居广告投放地区分布
• 图3-8：2011Q1-2012Q3搜房网广告主数量变化情况
• 图3-9：2011Q1-2012Q3搜房网广告主ARPU变化情况
• 图3-10：2012Q3搜房网广告投放地区分布
• 图3-11：2011Q1-2012Q3搜狐焦点广告主变化情况
• 图3-12：2011Q1-2012Q3搜狐焦点广告主ARPU变化情况
• 图3-13：2012Q3搜狐焦点广告投放地区分布
• 图3-14：2012Q3新浪乐居、搜房网、搜狐焦点广告投放对比
• 图4-1：富力·乐居杯全国社区足球联赛（1）
• 图4-2：富力·乐居杯全国社区足球联赛（2）
• 图4-3：搜房网“夜闪购”（1）
• 图4-4：搜房网“夜闪购”流程
• 图4-5：搜狐焦点寻找最美售楼处
• 图4-6：搜狐焦点寻找最美售楼处活动说明

表格目录

• 表2-1：2012年第3季度房地产重要政策
• 表2-2：2012年第3季度重点城市和省份的房地产市场运行情况
• 表2-3：2012年第3季度重点城市土地市场状况

易观智库简介

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• 帮助客户洞悉现有或潜在的竞争对手与合作伙伴
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