2009-易观_2009年第1季度中国房地产行业网络营销专题分析_45页_1mb

报告摘要

中国房地产行业网络营销专题报告总结（2009年第1季度）

核心内容概述

本报告由易观国际发布，分析了2009年第1季度中国房地产行业网络营销的发展现状、市场趋势及主要运营商的竞争格局。报告指出，房地产行业在网络营销方面的投入呈现出增长趋势，但受宏观经济影响，整体广告预算有所缩减。互联网媒体凭借精准投放、互动性强、信息承载量大等优势，逐渐成为房地产营销的重要渠道。

主要观点

1. 房地产网络营销发展趋势

精准投放成为主流：房地产行业更倾向于选择直接、有效的精准广告投放方式，以提高营销ROI。
互联网成为重要推广渠道：网络广告投放比例上升，尤其是在北京、上海等一线城市。
市场集中度提高：新浪乐居、搜狐（焦点房地产网）、搜房网占据65.6%的市场份额，成为行业前三。
线上与线下结合：综合门户通过线上线下活动结合，提升消费者参与度和品牌影响力。
营销形式多样化：包括网络广告、线上主题活动、网上售楼处、视频看房、社区互动等。
房地产网络营销市场整体缩水但仍处于正常范围：2009年第1季度网络广告投放费用为2.78亿元，同比下降15.8%。

2. 房地产网络营销优势与问题

优势：

精准性高：能够实现地域、人群、场所等多维度定向投放。
互动性强：通过社区、论坛、SNS等方式与消费者直接互动。
信息承载量大：支持多种形式的信息展示，如图文、视频、3D展示等。
成本效益高：相较于传统媒体，网络广告成本较低，且效果可衡量。

问题：

区域发展不平衡：主要集中在一线城市，二三线城市推广力度不足。
营销方式单一：仍以传统广告形式为主，缺乏对互联网整合营销的深入应用。
ROI衡量体系不完善：部分企业仍以咨询看房数量为主要衡量指标，缺乏系统性的效果评估。

关键信息

1. 市场数据

2009年第1季度房地产网络广告投放费用：2.78亿元，同比下降15.8%。
中国网络广告市场规模：42.8亿元，环比下降16.2%，同比上升41.5%。
房地产网络广告占比：约占整体网络广告市场的6.5%（2.78亿 / 42.8亿）。
主要运营商市场份额：
- 新浪乐居：领先于搜房网，占据第一。
- 搜房网与搜狐矩阵：紧随其后，共占据约20%的市场份额。
- 其他运营商：如网易、腾讯、淘房网等。

2. 房地产网络营销形式

网上售楼处：提供电子沙盘、3D展示、户型对比等功能，提升用户体验。
楼盘超市：为消费者提供最低折扣楼盘信息，成为开发商营销的重要渠道。
电子地图：帮助购房者更直观地了解楼盘周边环境与交通配套。
购房日活动：组织线下团购，提升销售转化率。
视频看房服务：通过HomeV、家和网等平台，为购房者提供看房体验。
SNS营销：如开心网，用于项目推广，吸引用户互动。

3. 主要运营商分析

新浪乐居

市场地位：2009年第1季度网络广告收入6922万元，高于行业平均水平。
特色服务：
- “网上售楼处”：集成多种功能，提升客户参与度。
- “楼盘超市”：覆盖全国2000多个楼盘，成为营销核心渠道。
- “购房日”：组织线下活动，促进销售转化。
市场拓展：加强二三线城市渗透，推进地方站建设。

搜房网

市场地位：2009年第1季度网络广告收入5699万元，环比下降30.5%。
特色活动：
- 推出“购房消费券”，惠及100个城市、1000多个楼盘。
- “家居消费券”：联合家居品牌，提升品牌影响力。
市场动态：举办“暖冬看房行动”、“迎春行动”等，增强用户参与感。

搜狐/焦点房地产网

市场地位：2009年第1季度网络广告收入5616万元，环比下降2.2%。
发展策略：
- 强化整合，提升资源效率。
- 推出“数字地产”栏目，提供数据支持。
活动示例：举办“燃情2008楼盘接力——福娃奥运爬房季”，提升品牌曝光度与用户参与度。

房地产网络营销市场预测

下一季度趋势：
- 开发商投入增加：随着市场回暖，更多开发商将加大网络营销投入。
- 预算控制严格：受宏观经济影响，开发商更注重ROI高的投放方式。
- 效果衡量体系完善：咨询看房数量成为主要效果指标。
长期发展：
- 营销闭环形成：互联网将从展示平台向交易环节延伸。
- 二三线城市渗透：房地产网络营销将向更多城市扩展。
- SNS与互动形式兴起：如开心网等平台的尝试，将丰富营销手段。

结论

2009年第1季度，中国房地产行业网络营销市场虽因宏观经济疲软而有所收缩，但整体仍保持增长趋势。互联网媒体凭借精准投放、互动性强、信息承载量大等优势，成为房地产营销的重要工具。新浪乐居、搜房网、搜狐矩阵等主要运营商占据市场主导地位，未来将继续加强整合营销能力，拓展二三线城市市场，提升用户体验与互动性，推动房地产网络营销向更深层次发展。

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