20170207-广发证券-食品饮料行业深度：政策红利凸显，奶粉行业拐点已现_27页_1mb

婴幼儿奶粉行业分析总结

核心内容

婴幼儿奶粉市场近年来呈现增长放缓趋势，但政策红利与消费升级正在推动行业进入新的发展阶段。2015年婴幼儿奶粉终端销售额为1129亿元，增速降至7.4%，主要受新生婴儿数量下降影响。预计2017年将出现明显增长，行业销量有望实现10%-20%的复合增速。

主要观点

1. 市场格局：

   • 婴幼儿奶粉市场规模达千亿，但增速放缓。
   • 外资品牌占据市场主导地位，尤其在一、二线城市，占比达80%以上。
   • 三线及以下城市是国产奶粉品牌的主要市场，杂牌占比高达60%以上。

2. 渠道变化：

   • 母婴渠道是当前主要销售渠道，占比48%，且增速较快。
   • 电商渠道发展迅速，B2C模式成为主流，2015年B2C销售额占比达52.8%。
   • 商超渠道占比下降，但仍是传统渠道之一。

3. 政策影响：

   • 2016年10月实施的《婴幼儿乳粉产品配方注册管理办法》将大幅减少品牌数量，预计80%-90%的品牌将被淘汰。
   • 跨境电商新政增加了税负，限制了外资品牌的冲击，尤其对B2C模式影响较大。

4. 行业趋势：

   • 全面二胎政策和消费升级推动行业需求回暖。
   • 未来三年，预计行业销量增速为9%-14%，行业集中度将显著提高。

关键信息

• 行业规模：2015年婴幼儿奶粉终端销售额达1129亿元，预计2017-19年可实现10%-20%的复合增速。
• 渠道分布：母婴店和电商是主要销售渠道，2015年母婴店占比48%，电商占比30%，商超占比22%。
• 品牌数量：目前市场上超过3000个品牌，注册制实施后将缩减至543个以下。
• 价格趋势：中高端奶粉占比提升，原奶价格上涨有助于稳定价格体系，预计2017年行业均价增长3%-4%。
• 市场让渡：注册制实施后，预计国内外杂牌将让渡22%的市场份额，主要集中在三线及以下城市的母婴渠道。

投资建议

• 重点推荐品牌：合生元、贝因美、伊利股份。
• 推荐理由：
  • 合生元：母婴渠道优势明显，市占率第二，预计未来三年收入实现9%复合增长。
  • 贝因美：基本面见底，渠道政策调整后业绩逐季改善，预计2017年扭亏。
  • 伊利股份：全渠道市占率第一，尤其在三四线城市和农村市场有较强渗透率，预计未来三年EPS增长。

风险提示

• 经济增速下滑超预期；
• 食品安全问题；
• 政策落地执行低于预期。

行业评级

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。

图表索引

• 图1：婴幼儿奶粉市场规模持续增长（亿元）
• 图2：15年新生婴儿数量下降
• 图3：婴幼儿奶粉销量增速放缓
• 图4：婴幼儿奶粉价格维持3%左右增速
• 图5：渠道销售收入占比情况，母婴为主
• 图6：2015年母婴渠道销售增速最高
• 图7：2016Q1线上婴幼儿奶粉销售，进口收入占比高
• 图8：电商渠道国外奶粉品牌市场占有率高（2015）
• 图9：B2C销售额增加，C2C销售额减少（亿元）
• 图10：B2C销售额占比增加，C2C销售额占比减少
• 图11：母婴商圈店占比高达45%，社区店32%
• 图12：国内品牌为主的大众母婴店占比较高
• 图13：一线城市母婴店销售额增长较好
• 图14：一线城市费用占比最高
• 图15：奶粉行业国际化进展
• 图16：外资婴幼儿奶粉品牌占比高
• 图17：婴幼儿奶粉行业集中度较低（2015年）
• 图18：婴幼儿奶粉市场国外品牌相对集中（2015年）
• 图19：婴幼儿奶粉市场国内品牌集中度低（2015年）
• 图20：婴幼儿奶粉企业经营混乱
• 图21：消费者对国产与进口婴幼儿奶粉需求存地区差异
• 图22：本土品牌抢占三线及以下城市
• 图23：三线以下城市杂牌占比高达60%以上
• 图24：16年上半年平均孕妇建档增速高达36%
• 图25：16年出生人口达1786万（万人）
• 图26：育龄妇女人数16、17年出现峰值（万人）
• 图27：25-34岁二孩生育率最高（‰）
• 图28：未来几年主要育龄人群增长迅速
• 图29：受益85-90年生育高峰，16-20年有望迎新高峰
• 图30：预计未来几年二孩生育率增长迅速（‰）
• 图31：统计局与尼尔森对新生婴儿预测（万）
• 图32：0-12月龄婴儿17年增速高，12-36月龄婴儿18年增速快
• 图33：母婴搜索量城市级别分布（2015年）
• 图34：安徽、河南等省份母婴行业发展潜力大
• 图35：奶粉行业高端产品市场份额逐年增加（900g）
• 图36：200元以上奶粉销量（万吨）和销量增速
• 图37：2012-2016年高端和超高端奶粉占比不断提升
• 图38：居民收入不断增加
• 图39：国内上市三大婴幼儿奶粉企业奶粉类产品毛利率
• 图40：品牌数量将缩减至540个以下
• 图41：国内外杂牌占据26%市场份额
• 图42：国内外杂牌工厂数量为159家
• 图43：国内外杂牌数量受影响程度最高
• 图44：预计未来国内外大品牌占比将超过90%
• 图45：婴幼儿奶粉消费人群三线及以下城市占比30%
• 图46：2015年1-11月母婴店搜索量城市级别分布
• 图47：近几年跨境电商规模增长迅速
• 图48：跨境电商政策密集出台
• 图49：二线城市B2C渗透率高

表格索引

• 表1：奶粉行业渠道对比
• 表2：奶粉行业渠道对比
• 表3：本土品牌市场重点在三线以下
• 表4：奶粉企业渠道利润对比
• 表5：奶粉企业终端利润对比
• 表6：预计婴幼儿奶粉17-19年可实现9-14%的销量增速
• 表7：奶粉注册制新政亮点
• 表8：跨境电商政策对进口商品的影响
• 表9：常见商品的关税税率
• 表10：主要婴幼儿奶粉品牌及产品价格
• 表11：国产品牌拥有生产许可证现状