20151008-华泰证券-奶粉行业深度研究报告_国产奶粉或迎景气拐点_22页_2mb

奶粉行业深度研究报告总结

核心内容

本报告对国产奶粉行业进行了深度分析，指出行业在2015年正经历重大调整，但未来发展前景乐观。报告从行业历史、当前竞争格局、政策影响、渠道变革和企业模式等多个维度进行分析，提出“全面二孩”政策及行业整顿措施将推动行业复苏，并强调渠道革新与消费者服务是提升企业竞争力的关键。

主要观点

• 行业调整与政策拐点：国产奶粉行业受到海淘潮冲击，价格体系被扰乱，市场集中度下降，食品安全问题突出。随着政策整顿措施的出台，行业集中度有望回升，利好行业龙头。
• “全面二孩”政策影响：若全面放开二胎政策，预计新生儿数量将增加，带动婴幼儿奶粉需求增长10%左右。预计2016-2020年新增婴儿数量约850万，对行业形成利好。
• 婴幼儿辅食市场潜力：辅食市场发展迅速，预计未来5年仍保持15-20%的增速，当前市场规模仅为100亿，未来增长空间巨大。
• 渠道变革趋势：传统销售模式弊端明显，线下母婴渠道和电商渠道崛起，O2O模式成为未来趋势，通过线上线下结合提升消费者服务粘性。
• 企业模式分析：合生元通过“妈妈100”平台构建O2O生态，但其模式受限于自营产品，且面临海淘价格战冲击。贝因美则打造“妈妈购”开放式平台，结合移动互联网技术，构建母婴生态圈，提升消费者互动和品牌影响力。

关键信息

行业背景

• 奶粉行业从2003-2014年年均增速20%，市场规模从100亿元增长至880亿元。
• 2014年行业CR15从2013年的85.7%下降至81.5%，海淘产品冲击显著。
• 2014年婴幼儿奶粉通过海淘代购的规模约为100亿元。

政策与行业整顿

• 奶粉配方注册制即将出台，提高行业门槛，增强品牌监管，提升食品安全。
• 2015年4月《食品安全法》要求所有婴幼儿配方乳粉产品需经注册，不得分装销售。
• 海淘产品监管加强，打击非法进口，规范市场秩序。

市场需求预测

• 2015年预计新生儿出生率上升，但整体仍低于预期。
• 2016-2020年，预计新增婴儿数量为850万，带动奶粉需求增长10%。
• 人均奶粉消费量增长有限，但城乡差距缩小将带来增量需求。

渠道变化与O2O模式

• 线下母婴店数量增长显著，2014年门店数达7.9万家，单点销售额增长0.1%。
• 电商渠道崛起，2014年电商销售占比28%，预计2016年上升至37%。
• O2O模式融合线上展示与线下体验，通过移动互联网提升销售效率和消费者互动。
• “妈妈购”平台实现线上线下互动，通过朋友圈营销扩大销售范围，构建母婴生态圈。

企业分析

• 合生元：主打高端产品，O2O模式成熟，但受海淘冲击业绩下滑，2015年上半年收入和净利润分别下降10%和34%。
• 贝因美：主打中端市场，受价格冲击较小，渠道革新与O2O模式结合，未来可借助移动互联技术提升竞争力。
• 雅士利：在低线城市和传统商超渠道有较强影响力，整合蒙牛和达能品牌资源。
• 澳优：具备全产业链布局，从牧场到工厂，从品牌到销售。
• 伊利：以成年奶粉为主，婴幼儿奶粉销售额约30亿元，渠道优势明显。
• 三元食品：作为奶粉运营的新手，与复星合作，发展潜力大。

风险提示

• 食品安全风险：国产奶粉仍面临食品安全隐患，可能影响业绩表现。
• 政策延迟风险：政策出台延迟可能导致行业复苏进度低于预期。
• 系统性风险：经济和投资环境变化可能对行业产生负面影响。

未来展望

• 奶粉行业正处于周期底部，随着政策整顿和“全面二孩”政策的实施，行业有望迎来景气度反转。
• 提前布局精细化渠道的企业将获得竞争优势，特别是构建母婴生态圈的公司。
• O2O模式是未来趋势，企业应注重提升消费者服务能力和数据驱动的精准营销。

附件与图表

• 图1-图3：展示我国婴幼儿奶粉市场销售额、产量和进口量的变化趋势。
• 图4-图5：母乳喂养率和国际对比。
• 图6-图7：主要奶粉企业市占率和我国主要品牌市占率。
• 图8-图10：各国人均消费量、新生人口预测和城乡销量对比。
• 图11-图14：奶粉销售额增速、辅食市场增长、集中度对比。
• 图15-图22：销售渠道变化、电商占比、母婴电商APP排名及销售模式。
• 图23-图27：母婴电商运营模式、合生元线下渠道和会员数据。
• 表格1-表格5：海淘价格对比、辅食市场预测、政策法规、品牌市占率和企业情况。

结论

国产奶粉行业正面临政策调整与市场变化的双重影响，未来增长潜力巨大，尤其在“全面二孩”政策推动和行业整顿后，龙头企业有望受益。O2O模式成为行业发展的关键，提前布局、加强消费者服务将成为企业竞争的核心。