20170207-广发证券-食品饮料行业：政策红利凸显，奶粉行业拐点已现_27页_2mb

食品饮料行业：婴幼儿奶粉市场分析总结

核心内容

婴幼儿奶粉市场是一个千亿级别的行业，受政策、市场结构和消费升级等多重因素影响。随着全面二胎政策的实施和消费者对高品质产品的需求增加，行业需求正在回暖。同时，注册制和跨境电商新政的出台，正在重塑行业格局，加速行业集中度提升。

主要观点

1. 婴幼儿奶粉市场现状

• 市场规模：2015年婴幼儿奶粉终端销售额为1129亿元，增速放缓至7.4%，主要受新生婴儿数量下降影响。
• 渠道结构：母婴渠道是当前主要销售渠道，占比达48%；电商渠道增速较快，占比30%；商超渠道占比22%，但增长缓慢。
• 竞争格局：外资品牌占据市场主导地位，尤其在一二线城市，占比超过80%。三线及以下城市则以国内品牌为主，但杂牌数量众多，市场混乱。

2. 行业需求回暖

• 全面二胎推动：2016年出生人口达1786万，同比增长8%，预计2017年上半年奶粉需求将明显增长。
• 消费升级：中高端奶粉占比提升，预计未来三年可实现10%-20%的复合增速。同时，原奶价格上涨有助于提升行业均价，缓解竞争压力。

3. 政策影响

• 注册制实施：2018年1月1日正式实施，每家企业最多保留3个配方系列，预计80%-90%品牌将被淘汰，行业集中度将显著提升。
• 跨境电商新政：对进口商品征税，尤其是500元以下商品，税负大幅增加，削弱外资品牌性价比优势，有利于减缓外资冲击。

关键信息

市场规模与增速

• 2015年婴幼儿奶粉市场规模达1129亿元，复合增速22%。
• 2017-2019年预计可实现9%-14%的销量增速，其中17年增速预计11.20%，18年增速预计13.59%。

渠道表现

• 母婴渠道：主要分布在三线及以下城市，占比48%，且增长迅速。
• 电商渠道：B2C模式增长快，2015年占比52.8%，C2C模式占比下降。
• 商超渠道：占比22%，但增长缓慢。

品牌与产品

• 外资品牌：美赞臣、惠氏、雅培等占据主要市场份额，2015年合计占比43%。
• 国内品牌：贝因美、合生元、伊利等在三线及以下城市占优，预计受益于政策红利。
• 杂牌影响：杂牌在三线及以下城市占比达60%以上，且给予高毛利，导致市场混乱。

注册制影响

• 注册制实施后，预计可保留品牌数量将缩减至543个以下，80%-90%品牌将被淘汰。
• 国内品牌可注册数量预计在200-300个之间，外资品牌同样受限。
• 国内大品牌有望通过注册制抢占杂牌市场，提升行业集中度。

跨境电商新政影响

• 新政对B2C模式影响较大，预计2017年B2C销售额占比将下降至62.9%。
• 对进口奶粉冲击明显，尤其对价格低于500元的奶粉影响较大。
• 婴幼儿奶粉市场将更趋规范化，外资品牌优势减弱。

投资建议

推荐品牌

• 合生元：母婴渠道优势明显，渠道执行力强，预计未来三年收入复合增长9%。
• 贝因美：基本面见底，渠道政策调整后业绩改善，预计16-18年收入增速分别为-37%、40%、27.5%。
• 伊利股份：国内奶粉全渠道市占率第一，渠道下沉策略有望受益政策红利。

风险提示

• 经济增速下滑超预期。
• 食品安全问题。
• 政策落地执行低于预期。

图表索引

• 图1：婴幼儿奶粉市场规模持续增长（亿元）
• 图2：15年新生婴儿数量下降
• 图3：婴幼儿奶粉销量增速放缓
• 图4：婴幼儿奶粉价格维持3%左右增速
• 图5：渠道销售收入占比情况，母婴为主
• 图6：2015年母婴渠道销售增速最高
• 图7：2016Q1线上婴幼儿奶粉销售，进口收入占比高
• 图8：电商渠道国外奶粉品牌市场占有率高（2015）
• 图9：B2C销售额增加，C2C销售额减少（亿元）
• 图10：B2C销售额占比增加，C2C销售额占比减少
• 图11：母婴商圈店占比高达45%，社区店32%
• 图12：国内品牌为主的大众母婴店占比较高
• 图13：一线城市母婴店销售额增长较好
• 图14：一线城市费用占比最高
• 图15：奶粉行业国际化进展
• 图16：外资婴幼儿奶粉品牌占比高
• 图17：婴幼儿奶粉行业集中度较低（2015年）
• 图18：婴幼儿奶粉市场国外品牌相对集中（2015年）
• 图19：婴幼儿奶粉市场国内品牌集中度低（2015年）
• 图20：婴幼儿奶粉企业经营混乱
• 图21：消费者对国产与进口婴幼儿奶粉需求存地区差异
• 图22：本土品牌抢占三线及以下城市
• 图23：三线以下城市杂牌占比高达60%以上
• 图24：16年上半年平均孕妇建档增速高达36%
• 图25：16年出生人口达1786万（万人）
• 图26：育龄妇女人数16、17年出现峰值（万人）
• 图27：25-34岁二孩生育率最高（‰）
• 图28：未来几年主要育龄人群增长迅速
• 图29：受益85-90年生育高峰，16-20年有望迎新高峰
• 图30：预计未来几年二孩生育率增长迅速（‰）
• 图31：统计局与尼尔森对新生婴儿预测（万）
• 图32：0-12月龄婴儿17年增速高，12-36月龄婴儿18年增速快
• 图33：母婴搜索量城市级别分布（2015年）
• 图34：安徽、河南等省份母婴行业发展潜力大
• 图35：奶粉行业高端产品市场份额逐年增加（900g）
• 图36：200元以上奶粉销量（万吨）和销量增速
• 图37：2012-2016年高端和超高端奶粉占比不断提升
• 图38：居民收入不断增加
• 图39：国内上市三大婴幼儿奶粉企业奶粉类产品毛利率
• 图40：品牌数量将缩减至540个以下
• 图41：国内外杂牌占据26%市场份额
• 图42：国内外杂牌工厂数量为159家
• 图43：国内外杂牌数量受影响程度最高
• 图44：预计未来国内外大品牌占比将超过90%
• 图45：婴幼儿奶粉消费人群三线及以下城市占比30%
• 图46：2015年1-11月母婴店搜索量城市级别分布
• 图47：近几年跨境电商规模增长迅速
• 图48：跨境电商政策密集出台
• 图49：二线城市B2C渗透率高

表格索引

• 表1: 奶粉行业渠道对比
• 表2: 奶粉行业渠道对比
• 表3: 本土品牌市场重点在三线以下
• 表4: 奶粉企业渠道利润对比
• 表5: 奶粉企业终端利润对比
• 表6: 预计婴幼儿奶粉17-19年可实现9-14%的销量增速
• 表7: 奶粉注册制新政亮点
• 表8: 跨境电商政策对进口商品的影响
• 表9: 常见商品的关税税率
• 表10: 主要婴幼儿奶粉品牌及产品价格
• 表11: 国产品牌拥有生产许可证现状