20181120-申万宏源-2019年家电行业投资策略_把握结构性行情_拥抱白马龙头_31页_2mb

家电行业2019年投资策略总结

核心内容

2019年家电行业投资策略强调“把握结构性行情，拥抱白马龙头”，认为在行业整体营收增速放缓、估值承压的背景下，应关注结构性机会，重点布局具有竞争优势的龙头企业。

主要观点

• 行情回顾：2018年家电板块整体表现弱于沪深300指数，但白电与小家电板块相对表现较好，尤其小家电在2018年6月后发力，反超沪深300。
• 趋势研判：短期家电行业景气度下行，但竞争格局向好，行业集中度持续提升。
• 投资策略：建议投资者关注龙头企业的结构性优势，选择优质白马股进行投资。
• 金股组合：推荐苏泊尔、青岛海尔、格力电器作为核心投资标的。

关键信息

1. 行情回顾

• 家电板块自年初至今下跌28%，弱于沪深300指数的跌幅21.4%，排名行业第十三。
• 白电和小家电板块表现相对较好，其中小家电在2018年6月后发力，反超大盘。
• 外资对美的集团持续净流入，而对格力电器和青岛海尔则呈现净流出趋势。

2. 趋势研判

2.1 空调行业

• 2018年空调内销增长8.6%，全年预计增长6%-7%。
• 2019年预计内销出货量下滑5%，但外销增长有望好于内销。
• 空调库销比可控，受地产影响有限。

2.2 冰洗行业

• 冰洗行业以存量更新需求为主，结构升级带动均价提升。
• 海尔等龙头企业表现优于行业平均，市场集中度持续提升。
• 滚筒洗衣机和三门以上冰箱的占比提升显著，带动均价上涨。

2.3 厨电行业

• 受地产减速影响，厨电板块增速放缓，但行业仍处低谷期。
• 渠道下沉和产品升级是未来增长关键，厨电龙头集中度有望提高。

2.4 小家电行业

• 消费升级趋势明显，新兴品类如破壁料理机、扫地机器人等增长迅速。
• 苏泊尔在小家电领域表现突出，布局厨电和环境家居电器，收入增速达50%。
• 小家电零售均价显著低于大家电，具备较大的增长潜力。

2.5 黑电行业

• 电视机销量增长13.62%，外销增长20%。
• 互联网企业如小米通过“高性价比+单品爆款”冲击传统市场，但对成熟品类影响有限。
• 海尔等企业通过线上线下融合、渠道下沉等手段，提升市场竞争力。

3. 投资策略

3.1 品牌端

• 大家电企业通过多维品牌矩阵应对多元化市场需求，如格力推出晶弘品牌拓展中低端市场。
• 高端品牌如卡萨帝带动公司高端市场增长，提升整体竞争力。

3.2 渠道端

• 线上渠道红利持续释放，海尔、格力等企业通过电商改革提升销售效率。
• 线下渠道下沉和零售转型提高周转率，增强市场渗透能力。
• 线上与线下融合，推动新商业模式发展，提升整体运营效率。

3.3 产品端

• 产品结构升级是推动均价提升的关键因素。
• 龙头企业通过技术升级和产品创新，提升市场竞争力。

4. 金股组合

• 苏泊尔：渠道壁垒深厚，SEB订单转移可持续，预计2018-2020年净利润分别增长26%、22%和22%，维持“买入”评级。
• 青岛海尔：渠道改善红利持续释放，各业务全面发力，预计2018-2020年净利润分别增长16%、15%和15%，维持“买入”评级。
• 格力电器：电商改革提质增效，毛销差持续改善，预计2018-2020年净利润分别增长30%、10%和10%，维持“买入”评级。

总结

2019年家电行业面临短期景气度下行的压力，但整体竞争格局向好，行业集中度持续提升。建议投资者关注具备品牌优势、渠道优化能力和产品结构升级能力的龙头企业，如苏泊尔、青岛海尔和格力电器，把握结构性行情，实现稳健投资。