2019年家电行业投资策略_把握结构性行情_拥抱白马龙头_31页-2mb

家电行业2019年投资策略总结

核心内容概览

2019年家电行业投资策略聚焦于把握结构性行情，重点推荐优质白马龙头。核心观点认为，尽管行业整体估值承压、营收增速放缓，但竞争格局向好，龙头企业在应对市场变化方面更具优势，尤其是小家电、白电和黑电领域。

主要观点与趋势研判

1. 行情回顾

• 家电板块整体表现弱于沪深300指数，跌幅达28%，排名行业第十三；
• 白电和小家电板块表现相对较好，尤其小家电在2018年6月后反超沪深300；
• 外资对美的集团持续净流入，而对格力电器和青岛海尔则呈现净流出趋势；
• 国内公募基金对白电板块配置仍处于历史高位，对厨电则持续减持。

2. 趋势研判

• 短期：行业景气度下行，但竞争格局逐步优化；
• 长期：消费升级趋势明显，产品结构升级带动均价提升；
• 结构性机会：龙头公司具备更强的抗压能力，尤其在产品结构升级、渠道优化、海外拓展等方面表现突出。

投资策略

3. 投资策略：龙头应对有方，精选优质白马

• 建议关注具备品牌优势、渠道能力、产品结构升级能力和海外拓展潜力的龙头企业；
• 重点推荐：苏泊尔、青岛海尔、格力电器；
• 通过渠道变革、产品结构优化、品牌矩阵拓展等方式，提升公司盈利能力和市场占有率。

关键信息与数据分析

4.1 苏泊尔

• 渠道壁垒：线上渠道收入增长显著，外销SEB订单增长超预期；
• 产品结构：小厨电均价提升，向厨房大家电和环境家居电器扩展；
• 盈利预测：2018-2020年归母净利润分别为1643亿元、1999亿元和2433亿元，对应PE分别为25.4倍、20.8倍和17.1倍，维持“买入”评级。

4.2 青岛海尔

• 渠道改善：完成组织架构整合，实现从压货分销向零售快周转转型；
• 高端品牌：卡萨帝业务增长迅速，市场占有率提升；
• 物联网与COSMOPlat：业务收入大幅增长，推动公司盈利提升；
• 海外拓展：收购Fisher&Paykel，海外市场份额持续提升；
• 盈利预测：2018-2020年归母净利润分别为80.3亿元、92.4亿元和106.3亿元，对应PE分别为10.9倍、9.5倍和8.3倍，维持“买入”评级。

4.3 格力电器

• 电商改革：线上渠道利润率高于线下，出货周转更快；
• 毛销差改善：毛利率与销售费用率双降，净利率提升；
• 盈利预测：2018-2020年归母净利润分别为290亿元、318亿元和350亿元，对应PE分别为8.0倍、7.3倍和6.6倍，维持“买入”评级。

行业细分分析

2.1 空调

• 2018年全年内销预计增长6%-7%，外销增速好于内销；
• 2019年内销出货量预计下滑5%，但外销仍具增长潜力；
• 库销比可控，景气度预计下半年企稳。

2.2 冰洗

• 冰洗行业以存量更新和结构升级为主，均价提升明显；
• 龙头企业市占率持续提升，产品结构优化带动增长；
• 洗衣机滚筒占比提升，冰箱三门以上占比扩大，推动均价上涨。

2.3 厨电

• 受地产影响较大，2018年厨电增速放缓；
• 但行业仍处低谷期，未来增长空间较大；
• 渠道下沉和产品升级是提升市场占有率的关键。

2.4 小家电

• 消费升级趋势明显，新兴品类增长迅速；
• 小家电零售均价显著低于大家电，具备较大提价空间；
• 小米等互联网企业冲击新兴品类，但对成熟品类影响有限；
• 苏泊尔等企业通过品类拓展实现增长，表现优于行业。

2.5 黑电

• 电视机内销稳定增长，外销表现亮眼；
• 互联网企业如小米通过内容差异化抢占市场；
• 渠道融合和零售转型推动行业高周转。

附录与披露信息

• 估值表：列出多家重点家电公司2018-2020年盈利预测和PE数据；
• 投资评级说明：以沪深300指数为基准，定义不同评级标准；
• 法律声明：本报告仅供申万宏源客户使用，不构成投资建议，使用需谨慎。

总结

2019年家电行业面临短期景气度下行压力，但龙头企业在产品结构升级、渠道优化、海外拓展等方面表现突出，具备更强的抗风险能力和增长潜力。建议投资者关注结构性行情下的优质白马股，如苏泊尔、青岛海尔和格力电器，把握行业复苏和消费升级带来的投资机会。