2017-易观_中国移动DSP市场专题分析2017_40页_3mb

中国移动DSP市场专题分析总结

核心内容概述

本报告分析了2017年中国程序化购买广告市场及移动DSP市场的发展现状、趋势、厂商竞争格局及技术应用情况。移动DSP作为程序化购买广告的重要组成部分，正在成为连接广告主、媒体及第三方服务商的核心平台。随着技术的成熟和市场环境的变化，移动DSP行业面临洗牌，市场回归理性，厂商需在流量质量、技术能力、数据整合及服务创新等方面提升竞争力。

主要观点

• 程序化购买广告是不可逆趋势：程序化购买广告通过自动化系统和数据驱动，提升了广告交易效率，已成为互联网广告市场的重要组成部分。
• 移动DSP市场快速发展但竞争激烈：移动DSP在移动广告领域迅速崛起，吸引了传统媒体、广告代理公司、硬件厂商等多方进入，导致市场竞争加剧。
• 广告主对DSP信任度下降，重视透明与防作弊：由于流量作弊等问题频发，广告主对DSP平台的信任度降低，更关注交易透明度、反作弊技术和品牌安全。
• 技术与数据成为核心竞争力：DSP厂商需具备强大的数据分析能力、精准的流量匹配技术和丰富的广告资源，以提升营销效果和市场占有率。
• 市场进入理性发展阶段：资本市场对移动DSP的热度逐渐回归理性，厂商需通过差异化服务和技术优势赢得市场。

关键信息

1. 市场发展概况

• 宏观环境：政策监管趋严，社会消费向线上转移，技术成熟推动广告交易效率提升。
• 市场规模：2016年程序化购买广告市场规模达308.5亿元，增长率为68.1%，预计未来持续增长。
• 市场趋势：行业从快速增长转向理性竞争，资本方更看重DSP的技术实力和流量资源。

2. 移动DSP市场现状

• 市场洗牌：由于竞争激烈，市场进入洗牌阶段，厂商需提升综合实力和财务能力。
• 厂商类型：包括独立DSP服务商、DSPAN模式服务商、互联网媒体私有DSP等。
• 技术发展：LBS、Beacon等技术成熟，丰富了广告投放场景，提升了精准营销能力。
• 数据整合：媒体和DSP服务商均重视数据资源，通过整合多源数据提升投放效果。

3. 典型DSP服务商分析

畅思广告（DSPAN模式）

• 优势：自有优质流量资源丰富，技术实力强，提供精准投放服务。
• 劣势：市场竞争激烈，面临媒体自建平台的威胁。
• 机会：通过技术与数据整合，拓展市场覆盖。
• 威胁：流量质量参差不齐，需持续优化算法和数据体系。

璧合科技（第三方独立DSP）

• 优势：依托语音云数据，拥有大规模人口属性数据库，提升精准营销能力。
• 劣势：平台成立时间短，经验不足。
• 机会：技术实力强，可提供一站式解决方案。
• 威胁：行业竞争加剧，流量作弊问题依然存在。

互动通（DSPAN模式）

• 优势：品牌广告经验丰富，支持多种交易方式，技术能力突出。
• 劣势：效果类业务较少，数据应用需进一步提升。
• 机会：通过技术输出和产品创新提升市场影响力。
• 威胁：行业标准尚未完善，竞争激烈。

品友互动（独立DSP）

• 优势：技术实力强，拥有专利算法，提供可视化平台，保障交易透明。
• 劣势：行业盈利模式尚不清晰，竞争加剧。
• 机会：与运营商合作，整合多方数据提升投放效果。
• 威胁：广告主对第三方服务商信任度下降，需加强品牌影响力。

卓易科技（互联网媒体私有DSP）

• 优势：依托硬件基因，拥有庞大用户基础和丰富广告流量资源。
• 劣势：经验相对欠缺，品牌影响力有待加强。
• 机会：通过开放生态整合更多流量资源。
• 威胁：市场趋于饱和，竞争激烈。

市场发展趋势

1. 媒体方与营销服务商竞争加剧：媒体自建DSP平台，争夺广告主预算，对独立DSP服务商形成挤压。
2. 本地化营销加速发展：区域市场广告主预算向数字媒体转移，LBS技术成熟推动本地化精准投放。
3. 私有程序化交易爆发：品牌广告主通过私有交易方式采买优质流量，降低作弊风险，提升投放效果。
4. 技术驱动市场变革：反作弊、数据挖掘、机器学习等技术成为DSP厂商提升竞争力的关键。
5. 行业整合与生态化发展：厂商通过整合数据、流量、技术资源，构建生态闭环，提升整体营销能力。

总结

中国移动DSP市场在政策、技术、社会和经济环境的共同推动下，经历了快速成长与激烈竞争，市场逐步回归理性。厂商需在流量质量、技术能力、数据整合及服务创新等方面持续优化，以应对日益复杂的市场需求和竞争格局。未来，随着本地化营销、私有程序化交易及技术应用的深化，移动DSP将在数字营销行业中发挥更加重要的作用。