2016年-数据局_易观智库：中国移动DSP市场专题研究报告2015简版_45页_3mb

移动广告程序化进程启动总结

核心内容

本报告分析了2015年中国移动DSP市场的发展情况，探讨了移动广告程序化购买的发展趋势、市场结构、关键成功因素（KSF）及典型DSP平台的表现。报告指出，随着监管政策的完善和技术的进步，移动广告市场正迎来快速发展期，DSP作为程序化购买的重要环节，其在市场中的作用日益凸显。

主要观点

• 政策与技术双轮驱动：国家政策的出台和移动互联网技术的提升，如4G网络、LBS技术、H5技术等，为移动广告的发展提供了有力支撑。
• 经济与社会因素推动市场增长：经济的平稳运行和人口红利为移动营销提供了坚实基础，移动网民数量的增长进一步推动市场升温。
• 程序化购买市场迅速成长：2014年程序化广告营收规模为52.3亿元，2015年预计达到116.4亿元，2016年预计187.6亿元，显示出强劲增长势头。
• DSP是程序化购买的核心环节：DSP在广告投放中扮演重要角色，提供实时、自动化的投放体系，满足广告主的多屏投放、精准投放等需求。
• 市场处于培育阶段：虽然程序化购买市场已初具规模，但市场仍面临初次洗牌，中小厂商面临较大挑战，广告主对DSP厂商的鉴别能力增强。
• 广告形式与技术不断丰富：移动搜索、视频、App广告成为主要增长动力，DSP推动广告资源的整合与精准投放。
• 数据价值提升：随着移动端用户数据的积累，数据整合与挖掘能力成为DSP竞争力的重要组成部分，推动广告投放更精准。
• 行业经验与技术能力是关键：DSP厂商需具备丰富的行业经验、强大的技术支持和良好的服务体系，以应对日益增长的市场需求。

关键信息

• 市场规模：2015年移动营销市场规模超过900亿元人民币，预计2018年将达到2879.6亿元人民币。
• DSP发展：2014年中国DSP广告投放规模为34.8亿元，2015年预计达到68.9亿元。
• 市场趋势：移动DSP市场持续升温，DSP成为程序化购买的重要环节，广告主对跨屏、本地化投放需求增加。
• 技术应用：LBS、Deep Link、RTB等技术在移动端广告投放中得到广泛应用，提升了广告的精准性和互动性。
• 厂商竞争：品友互动、力美科技、多盟、艾维邑动、亿动广告、东信点媒等企业作为典型DSP平台，其竞争力体现在资源、数据、技术、服务体系及行业经验等方面。
• 未来展望：随着移动广告程序化购买的成熟，DSP将发挥更大作用，推动广告与媒体的精准匹配，提升广告效果。

移动DSP市场发展趋势

• 跨屏投放成为主流：广告主需要通过打通PC与移动端流量，实现全方位覆盖用户。
• LBS技术推动本地化广告：通过地理位置信息实现精准投放，提升广告效果。
• 数据整合与挖掘能力增强：数据成为DSP的重要资产，推动精准营销。
• 广告形式多样化：视频广告、原生广告、App广告等成为主要形式，满足不同广告主需求。
• 广告主需求多元化：不仅限于互联网产品，还包括房产、金融、教育、医疗等领域。
• 产业链逐步完善：广告主、DSP、SSP、Ad Exchange、DMP等环节协同，推动市场发展。

典型DSP平台分析

• 品友互动：2012年起深耕DSP市场，技术实力强，支持多种广告形式，与小米、中国移动等达成战略合作。
• 力美科技：专注于移动DSP，积累大量用户数据，服务能力强，支持跨屏投放。
• 多盟：拥有Ad Network与DSP结合的商业模式，与Windows Phone达成战略合作，被蓝色光标收购。
• 艾维邑动：服务全球市场，尤其在移动游戏领域表现突出，获得国际资本支持。
• 亿动广告：拥有丰富的移动营销经验，被蓝色光标收购，增强市场竞争力。
• 东信点媒：本地化投放经验丰富，支持多维度数据整合，推动精准营销。

投放案例

• 伊莱克斯跨屏投放：通过PC与移动端数据交叉分析，实现精准投放，提升电商互动率，广告展现量达400亿。
• 苏宁易购Deep Link技术应用：通过Deep Link技术实现用户唤醒和新用户引导，提升CPA和ROI。
• ECCO爱步本地化购买：利用LBS技术设定广告推送范围，提升CTR并降低CPC。

名词说明

• 程序化购买：通过数字化、自动化、系统化方式实现广告投放，包括RTB、优选交易、私有程序化购买。
• 移动广告交易平台：类似于股票交易所，连接媒体与广告主/代理商，提供广告资源。
• 移动广告网络：作为媒体与广告主之间的中介平台，帮助媒体整合广告资源，帮助广告主精准投放。
• 移动DSP：为广告主提供跨媒介、跨平台广告投放平台，通过实时数据分析进行购买、投放与优化。
• 移动SSP：媒体管理平台，帮助媒体进行流量分配、资源定价与广告请求筛选。
• RTB：实时竞价，是程序化购买的主要方式，提升广告投放效率。
• Non-RTB：非实时竞价，采用优先出价或事先约定的价格进行结算。

机遇与挑战

• 机遇：移动广告程序化购买市场迅速发展，DSP成为核心环节，数据价值提升，广告形式多样化。
• 挑战：数据整合难度大，程序化购买技术尚需完善，广告主对DSP的鉴别能力增强，市场面临洗牌。

结论

移动广告程序化购买正在快速发展，DSP作为核心环节，将在未来发挥更大作用。随着技术进步和市场需求增长，DSP厂商需不断提升资源整合、数据挖掘与技术能力，以应对市场挑战，抓住发展机遇。