2017年-数据局_易观：中国移动DSP市场专题分析2017_40页_3mb

中国移动DSP市场专题分析总结（2017）

核心内容

中国移动DSP市场作为程序化购买广告的重要组成部分，经历了快速成长与激烈竞争的双重阶段。随着政策、技术、社会及经济环境的共同推动，程序化购买广告逐渐成为数字营销的主流模式。DSP作为连接广告主、媒体和第三方服务商的平台，其在数据、流量、预算等多方面的整合能力，使其在市场中扮演着越来越重要的角色。

主要观点

• 市场发展趋势：移动DSP市场正从快速扩张转向理性发展，行业竞争加剧，厂商需在技术、数据、服务等方面提升综合实力。
• 技术驱动：大数据、云计算、LBS、Beacon等技术的成熟，推动了移动DSP在精准营销、用户识别、流量优化等方面的能力提升。
• 多方参与：除了传统DSP服务商，互联网媒体、硬件厂商、电商企业等纷纷进入市场，形成多元化的竞争格局。
• 资本理性化：资本市场对DSP厂商的关注逐渐回归理性，更看重其技术实力和数据资源，而非单纯规模扩张。
• 数据价值凸显：数据成为DSP的核心资源，媒体方和DSP服务商都在加强数据整合与分析能力，以提升广告投放效果。

关键信息

1. 市场发展概况

• 政策环境：2015-2016年，国家出台多项政策，推动互联网广告行业规范化发展。
• 社会环境：移动互联网用户规模增长放缓，但精准营销需求上升，推动广告主预算向程序化购买广告转移。
• 经济环境：宏观经济下行背景下，程序化购买广告因其效率优势，成为广告主优化预算的重要方式。
• 技术环境：程序化购买广告技术不断成熟，为DSP平台提供技术支撑，提升广告交易的透明度与精准度。

2. 市场现状

• 竞争加剧：市场进入门槛降低，导致大量厂商涌入，竞争激烈。
• 流量作弊问题突出：流量质量参差不齐，作弊事件频发，制约了DSP市场发展。
• 资本理性回归：资本市场更关注DSP厂商的技术实力和数据资源，推动行业向高质量发展。
• 媒体自建DSP平台：媒体方自建DSP平台以争夺广告主预算，对独立DSP服务商形成威胁。

3. 厂商KSF分析

厂商能力要素

• 流量资源：DSP对接的广告流量规模和质量直接影响其市场竞争力。
• 数据能力：数据整合与分析能力是提升广告投放效果的关键。
• 技术实力：包括反作弊、智能竞价、机器学习等核心技术的应用能力。
• 服务模式：独立DSP、DSPAN模式、媒体私有DSP等不同服务模式各有优势与劣势。

厂商案例分析

• 畅思广告：以DSPAN模式为主，拥有丰富的自有流量资源和专业团队，推动广告主实现全网用户覆盖。
• 璧合科技：依托语音云数据构建用户画像，提升广告精准投放能力，推出开放透明的广告投放平台。
• 互动通：较早涉足程序化购买广告领域，拥有丰富品牌广告主资源，提供多种广告形式与技术方案。
• 品友互动：坚持独立DSP定位，推出数字广告云平台，保障交易透明，提升广告主信任度。
• 卓易科技：以硬件基因为基础，整合操作系统与广告平台资源，实现用户精准触达与流量变现。

4. 市场趋势

• 媒体与服务商竞争加剧：媒体方自建DSP平台，争夺广告主预算，推动行业洗牌。
• 本地化市场下沉：随着LBS技术成熟和本地流量丰富，移动DSP厂商加速布局区域市场，提供本地化营销解决方案。
• 私有程序化交易增长：品牌广告主更倾向于私有交易模式，以提升品牌安全与投放效果。
• 数据闭环构建：DSP厂商通过整合多源数据，形成数据闭环，提升广告投放的智能化与精准化。

总结

中国移动DSP市场在政策、技术、社会和经济多重因素推动下，呈现快速增长态势。然而，随着市场进入门槛降低、竞争加剧、流量作弊问题凸显，行业逐渐回归理性。DSP作为连接广告主与媒体的核心平台，其技术实力、数据资源与服务能力成为竞争关键。未来，随着本地化营销、私有交易模式的成熟，以及数据闭环的构建，移动DSP市场将向更加透明、高效和精准的方向发展。