20170310-易观国际-中国移动DSP市场与题分析2017：各方博弈加速市场洗牌，行业回归理性_41页_3mb

中国程序化购买广告与移动DSP市场分析总结

核心内容

本报告分析了中国程序化购买广告市场及移动DSP市场的发展现状、趋势与厂商表现，重点探讨了移动DSP在数字营销中的战略价值及技术发展对市场的影响。

主要观点

• 程序化购买广告是一种基于自动化系统和数据的广告交易模式，提升了广告流量在供需双方的流通效率，成为数字营销的重要组成部分。
• 移动DSP市场在政策、社会、经济和技术环境的推动下，取得了较快的发展，但同时也面临激烈的竞争与市场洗牌。
• DSP作为核心平台，在连接广告主、媒体和第三方服务商中扮演重要角色，承担流量采买、预算管理和营销策略制定等职责。
• 行业痛点包括流量作弊、交易不透明、品牌安全等问题，制约了广告主对DSP的信任与投入。
• 厂商策略趋向多样化，包括独立DSP服务商、媒体自建DSP平台、DSPAN模式服务商等，各自依托优势进行市场竞争。

关键信息

一、分析范畴和分析方法

• DSP定义：Demand-Side Platform，需求方平台，是广告主与媒体之间进行广告交易的系统平台。
• 程序化购买广告：基于大数据和自动化技术，提升广告投放效率和精准度。
• 分析来源：行业公开信息、深度访谈、易观分析师的专业判断与评价。
• 分析模型：采用易观的产业分析模型，结合市场、行业和厂商研究，反映市场现状与趋势。

二、市场发展概况

• 政策环境：从新广告法到《互联网广告管理暂行办法》的实施，推动了广告行业监管深化。
• 社会环境：移动互联网渗透加深，手机网民数量增长，为广告主提供丰富用户基础。
• 经济环境：尽管GDP增速放缓，但程序化购买广告因提升效率而受到市场关注。
• 技术环境：大数据、云计算技术逐渐成熟，LBS、Beacon等技术推动营销场景多样化。

三、移动DSP市场发展现状

• 市场洗牌加速：随着竞争加剧，厂商需提升综合实力和财务能力。
• 资本动态：2016年多家DSP厂商获得融资，部分挂牌新三板以增强融资能力。
• 市场参与者：包括传统媒体、硬件厂商、电商平台等，DSP角色工具化趋势明显。
• 媒体自建DSP平台：媒体方通过自建DSP平台，提升流量变现效率，争夺广告主预算。

四、移动DSP企业KSF分析

• 流量资源与数据资源：是移动DSP营销能力的关键，需实现“质”与“量”的统一。
• 反作弊与透明化：广告主对DSP技术实力与透明度要求提高，技术成为核心竞争力。
• 数据闭环：整合多方数据，提升大数据能力，构建数据营销闭环。
• 服务能力：广告主需求多元化，厂商需提供综合营销服务，如互动创意、用户画像等。

五、典型中国移动DSP服务商分析

1. 畅思广告（DSPAN模式）

• 优势：自有流量资源丰富，技术与资源整合能力强，支持多种交易方式。
• 劣势：市场竞争激烈，面临媒体自建平台的威胁。
• 机会：通过技术与数据整合，提升市场渗透能力。
• 威胁：行业同质化严重，需持续优化技术以保持竞争力。

2. 璧合科技（第三方独立DSP）

• 优势：依托语音云数据，具备精准用户识别能力，提供一站式解决方案。
• 劣势：成立时间短，经验不足，市场竞争加剧。
• 机会：通过开放平台和API接口，满足广告主多样化需求。
• 威胁：流量质量参差不齐，需提升数据应用能力。

3. 互动通

• 优势：品牌广告主经验丰富，支持多种交易模式，技术实力强。
• 劣势：效果类业务较少，数据应用需进一步提升。
• 机会：通过技术输出与产品创新，扩大市场影响力。
• 威胁：行业标准不完善，流量作弊问题依然存在。

4. 卓易科技（互联网媒体私有DSP）

• 优势：依托硬件基因，拥有庞大用户基础，数据采集能力强。
• 劣势：平台上线较晚，品牌影响力有待加强。
• 机会：通过生态布局，提供多样化的广告变现方式。
• 威胁：竞争激烈，市场趋于饱和。

六、市场发展趋势

• 媒体与营销服务商竞争加剧：媒体方自建DSP平台，提升流量变现能力，争夺广告主预算。
• 本地化营销深入：区域市场广告主预算向数字媒体转移，LBS定向技术推动精准营销。
• 私有程序化交易爆发：品牌广告主更倾向于私有交易，以保障品牌安全和流量质量。
• 实时分析与用户资产成长：通过实时数据分析，提升用户资产价值，增强广告主投放效果。

结论

移动DSP市场正经历从快速增长到理性发展的阶段，技术与数据成为核心竞争力。广告主对精准营销、反作弊和透明交易的需求日益增长，推动市场向更加成熟和规范的方向发展。厂商需在流量资源、技术实力、服务能力等方面持续优化，以应对激烈的市场竞争和行业挑战。