20170310-易观国际-中国移动DSP市场与题分析2017_各方博弈加速市场洗牌_行业回归理性_40页_3mb

中国移动DSP市场专题分析总结

核心内容概述

本报告分析了2017年中国移动DSP市场的发展概况、现状、企业KSF（关键成功因素）分析、典型服务商情况以及未来发展趋势。核心内容聚焦于程序化购买广告的市场应用、DSP平台的技术与数据能力、行业竞争格局、资本市场的变化，以及广告主需求的多样化与精细化。

主要观点

• 程序化购买广告成为行业趋势：随着技术成熟和市场需求增长，程序化购买广告在移动广告领域迅速发展，成为不可逆的趋势。
• DSP作为核心平台：DSP是连接广告主与媒体的桥梁，具备数据、流量、预算的整合能力，是程序化广告交易中的关键环节。
• 行业竞争加剧：随着市场参与者增多，移动DSP市场进入激烈竞争阶段，洗牌加速，厂商需在技术、数据、流量资源等方面提升竞争力。
• 资本理性回归：资本市场对DSP行业的关注度从盲目追捧转向理性评估，更看重厂商的技术实力和流量资源。
• 广告主需求多元化：广告主对精准营销、反作弊、交易透明、品牌安全等技术能力提出更高要求。
• 数据价值凸显：数据成为移动DSP的核心资源，具备数据挖掘与整合能力的厂商更具优势。

关键信息

市场发展概况

• 政策环境：2015年《国务院关于促进云计算创新发展培育信息产业新业态的意见》及《促进大数据发展行动纲要》推动行业发展。
• 社会环境：移动互联网渗透率加深，手机网民规模增长放缓，行业竞争加剧。
• 经济环境：宏观经济下行背景下，程序化购买广告因其效率提升受到广告主青睐。
• 技术环境：LBS、Beacon等技术成熟，提升DSP在本地化、精准化营销中的应用价值。

市场现状

• 竞争激烈：市场参与者包括传统媒体、独立DSP服务商、硬件厂商、电商平台等，行业进入洗牌期。
• 资本理性化：2016年DSP厂商融资情况显示，资本方更关注技术实力和流量资源，部分企业挂牌新三板以提升融资能力。
• 厂商角色分化：独立DSP服务商以中立、开放为优势；DSPAN模式服务商依托自有流量资源；媒体自建DSP平台更注重流量控制与用户数据积累。

企业KSF分析

• 流量与数据资源：对接广告流量规模和质量是DSP企业核心竞争力。
• 技术能力：反作弊、交易透明、智能出价、机器学习等技术成为广告主选择DSP的关键。
• 服务能力：营销人员策略制定、产品功能优化、数据闭环构建等是提升广告主信任度的重要因素。
• 行业标准与生态整合：推动程序化交易标准完善，加强生态整合能力，是DSP厂商持续发展的关键。

典型DSP服务商分析

畅思广告（DSPAN模式）

• 优势：自有流量资源丰富，iOS端处于行业第一梯队；MBI解决方案提供精准投放与数据整合。
• 劣势：市场竞争激烈，面临媒体自建平台的威胁。
• 机会：通过技术与数据整合，提升市场渗透能力。
• 威胁：行业同质化严重，需持续优化产品与服务。

璧合科技（第三方独立DSP）

• 优势：依托语音云数据，构建大规模人口属性数据库；算法优化能力强。
• 劣势：产品经验不足，市场尚在发展阶段。
• 机会：通过开放平台与API接口，提升广告主自主定制能力。
• 威胁：行业竞争加剧，流量质量参差不齐，需加强数据治理。

互动通（媒体私有DSP）

• 优势：品牌广告主经验丰富，支持多种交易模式，具备较强的数据分析与整合能力。
• 劣势：效果类业务较少，数据应用需进一步提升。
• 机会：拓展区域市场，提供本地化营销解决方案。
• 威胁：移动端作弊问题依旧突出，需强化反作弊与透明化机制。

卓易科技（互联网媒体私有DSP）

• 优势：拥有庞大的用户基础，ADroi广告平台提供多样化流量变现方式。
• 劣势：市场趋于饱和，竞争激烈。
• 机会：通过生态布局，提升本地化营销能力。
• 威胁：媒体自建平台对DSP市场形成挤压，需强化技术壁垒与数据优势。

市场发展趋势

• 媒体与服务商竞争加剧：媒体自建DSP平台逐渐增多，争夺广告主预算，DSP服务商需提升差异化能力。
• 本地化市场加速布局：区域市场广告主预算转移，LBS等技术成熟，推动DSP下沉本地市场。
• 私有程序化交易增长：品牌广告主更重视流量质量与安全性，私有交易模式得到广泛应用。
• 实时分析与用户资产成长：通过大数据与实时分析，提升广告投放效果与用户资产价值。

结论

中国移动DSP市场在政策、技术、资本和需求的共同推动下，呈现出快速发展的态势。然而，随着市场成熟与竞争加剧，行业正从野蛮生长向理性发展过渡。广告主对DSP的依赖度提升，但对技术透明性、数据准确性与反作弊能力的要求也更加严格。未来，具备强大数据整合能力、优质流量资源与先进算法模型的DSP服务商将更具竞争力。