20201106-开源证券-商业贸易行业点评报告_双十一上半场_直播占据C位_化妆品表现亮眼_15页_2mb

商业贸易行业双十一分析总结

核心内容概述

2020年双十一购物节已过半，电商平台与社媒平台均积极参与，展现出直播带货、线上线下融合、新品类延伸、新品牌崛起等显著特点。整体销售情况良好，部分品类如化妆品、医美、3C数码及婴童用品表现尤为亮眼。

主要观点

1. 双十一战况

• 电商平台表现：天猫、京东、苏宁易购、拼多多等平台在双十一期间表现活跃，销售数据亮眼。
  • 天猫：11月1日-3日全网销售额达1921亿元，占总销售额的56%。
  • 京东：11月1日预售期手机、洗衣机、平板电脑等3C品类销售表现突出。
  • 苏宁：3C品类访客数和买家数同比大幅增长，县镇市场销售提升显著。
  • 拼多多：分三轮进行预售，活动时间长、优惠力度大。

2. 双十一特点

• 直播占据C位：直播带货成为引流核心手段，薇娅、李佳琦等头部主播带动销量显著增长。
• 线上线下融合：平台推动线上线下联动，提升消费体验。
• 新品类延伸：医美、鲜炖燕窝等新兴品类销售增长迅速。
• 新品牌出彩：357个品牌在双十一期间表现优异，部分小品牌在细分领域占据龙头地位。

关键信息

1. 直播表现

• 淘宝直播：预售10分钟成交量超过2019年全天，美妆单品销售过亿。
• 头部主播：薇娅、李佳琦双十一直播GMV领先，李佳琦直播间化妆品占比高。
• 快手直播：辛有志单日销售额达18.8亿元，创个人记录。
• 京东直播：扣点降至1%，邀请超300位明星主播参与直播。

2. 医美与消费体验类

• 医美消费：11月1日-3日医美销售额环比增长近7倍，客单价达6300元。
• 鲜炖燕窝：小仙炖首日销售额破2.7亿元，成为消费体验类代表。

3. 化妆品类表现

• 国际品牌：欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等依然占据护肤品类前列。
• 国货品牌：薇诺娜、完美日记、花西子表现突出，薇诺娜48分钟销售额破2亿元。
• 直播合作：珀莱雅、玉泽、润百颜等品牌通过直播渠道提升销量。

4. 珠宝与3C数码

• 珠宝：周大福、周大生在双十一首日表现优异，周大生50分钟销售额突破2000万元。
• 3C数码：京东首日TOP5品类为手机、洗衣机、平板电脑、冰箱、笔记本电脑，苏宁3C品类访客数增长394%。

5. 其他品类

• 宠物经济：PETCUREAN GO、Orijen、皇家等品牌预售表现优异。
• 婴童经济：Babycare、全棉时代、好孩子等品牌预售额位居前列。

投资建议

• 国货美妆龙头：推荐珀莱雅、上海家化、华熙生物，拟上市标的贝泰妮。
• 黄金珠宝板块：重点推荐周大生，其已布局电商与直播渠道。
• 跨境电商龙头：吉宏股份表现优异，建议持续关注。

风险提示

• 双十一销售情况可能不及预期。
• 消费者购买力可能下降。

数据来源与图表说明

• 图表：包含平台销售数据、直播表现、品类排名、品牌预售数据等。
• 表格：列出各大平台双十一活动策略、各品类品牌预售数据、投资建议标的及财务数据。

总结

2020年双十一在电商与社媒平台的共同推动下，展现出前所未有的活跃度和多样性。直播成为核心引流工具，线上线下融合提升消费体验，医美、鲜炖燕窝等新兴品类迅速崛起，国货品牌在美妆、珠宝等领域表现强劲。投资建议聚焦于高景气度细分赛道龙头，包括国货美妆、黄金珠宝及跨境电商。同时，需关注双十一销售不及预期及消费者购买力下降等风险。