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双十一线上数据亮眼，颜值经济势不可挡

核心内容

2020年双十一期间，中国化妆品行业表现强劲，线上销售数据亮眼，显示颜值经济持续增长趋势。全网GMV达到5250亿元，同比增长28%，其中天猫和京东分别占据主要市场份额，直播带货成为重要销售渠道，推动了整体销售增长。

主要观点

• 双十一销售表现：全网销售额达5250亿元，天猫以4982亿元居首，京东以2715亿元次之，同比增长33%。
• 直播带货火热：双十一期间直播带货总额达88亿元，累计直播时长超1660小时，直播成为重要的促销方式。
• 化妆品高景气：化妆品在双十一期间成交额达458.31亿元，超过去年整个11月成交额。客单价显著增长，推动GMV提升。
• 国货品牌表现突出：国货品牌在多个品类中占据优势，如面膜、彩妆等，完美日记、薇诺娜、御泥坊等品牌表现亮眼。
• 行业投资建议：化妆品行业维持“强于大市”投资评级，建议关注品牌拓展、多元化营销和全渠道布局的A股公司。

关键信息

平台销售数据

• 天猫：双十一全网销售额占比59.10%，累计成交额4982亿元，同比增长86%。
• 京东：双十一全网销售额占比26.50%，累计成交额2715亿元，同比增长33%。
• 直播带货：双十一期间直播带货总额达88亿元，直播商家覆盖数增长220%，直播GMV占比超六成。
• 海外购：天猫国际销售额占比9.9%，京东国际占比7.1%，唯品会国际占比6.2%。

化妆品品类表现

• 美容护肤：
  • 面膜销量占比19.96%，成交额占比12.98%。
  • 面部护理套装销量占比14.56%，成交额占比30.01%。
  • 乳液/面霜销量占比10.90%，成交额占比11.79%。
• 彩妆：
  • 面部彩妆成交额占比40.01%，为最受欢迎品类。
  • 唇部彩妆、眼部彩妆、美容工具分别占比19.66%、13.96%、8.63%。

重点上市公司品牌战绩

• 完美日记：全网累计销售额突破7亿，蝉联彩妆销售冠军。
• 华熙生物：
  • 润百颜天猫销售额破两亿，夸迪全网GMV同比增长600%。
• 鲁商发展：
  • 颐莲销售额同比增长269%，玻尿酸喷雾问鼎品类冠军。
• 上海家化：
  • 电商主力平台成交额同比增长25%，片仔癀销售额同比增长171%。
• 珀莱雅：天猫平台销售额同比增长超50%。
• 丸美股份：
  • 全网GMV超2.7亿，同比增长41%，眼部护理类排名第一。
• 御家汇：淘系店铺交易额同比增长超100%，御泥坊再夺面膜冠军。
• 贝泰妮：
  • 薇诺娜天猫官方旗舰店销售额破7亿元，同比增长105%，登顶天猫美妆国货NO.1。

代运营板块表现

• 壹网壹创：GMV首破50亿，浙江上佰GMV首破20亿。
• 若羽臣：全网GMV同比增长95%。
• 丽人丽妆：双十一成交额超30亿。
• 宝尊电商：销售额达165亿元，同比增长54.8%。

风险提示

• 市场竞争加剧：随着行业快速发展，竞争加剧。
• 本土品牌高端化不及预期：高端市场被国际品牌占据，本土品牌需加强品牌、研发、营销和渠道布局。
• 质量安全风险：消费者对质量安全高度关注，需防范原料问题、添加剂违规、细菌超标等。

投资评级

• 行业：强于大市（未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上）。
• 公司：
  • 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上。
  • 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%至15%。
  • 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%。
  • 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上。

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