商业贸易行业点评报告：双十一上半场，直播占据C位，化妆品表现亮眼-20201106-开源证券-15页_1mb

商业贸易行业双十一总结

核心内容概述

2020年双十一购物节已过半，整体表现强劲，展现出线上线下融合、直播带货主导、新品类和新品牌崛起等显著特点。投资评级为“看好”，重点推荐国货美妆、黄金珠宝及跨境电商相关企业。

主要观点与关键信息

1. 双十一战况

• 电商表现强劲：截至11月4日零点，11月1日-3日全网销售额达1921亿元，相比2019年同期增长显著。
• 平台分布：
  • 天猫占比 $56%$
  • 京东占比 $33%$
• 社媒平台加入：抖音、快手等平台通过直播和活动参与双十一，腾讯首次入局，推出“鹅选优品直播节”和微信小商店无门槛卖货。

2. 双十一特点

• 直播占据C位：
  • 淘宝直播预售10分钟后成交量超过2019年全天。
  • 超头部主播如薇娅、李佳琦、辛有志表现突出，单场销售额超30亿。
• 线上线下融合：
  • 天猫推出城市生活服务主会场，覆盖餐饮、酒店、医美等。
  • 京东开启“全渠道万店嘉年华”，实现线上下单线下提货。
• 新品类延伸：
  • 医美消费量价齐升，客单价达6300元，订单量环比增长近7倍。
  • 消费体验类产品如鲜炖燕窝受到青睐，小仙炖首日销售额破2.7亿。
• 新品牌出彩：
  • 天猫开门红中，357个品牌成为细分品类第一。
  • 花西子、元气森林、三顿半等新品牌表现突出。

3. 主要品类表现

• 化妆品：
  • 外资品牌如欧莱雅、雅诗兰黛仍占据主导。
  • 国货品牌中，完美日记、花西子、薇诺娜表现亮眼，薇诺娜开场48分钟销售额破2亿。
• 黄金珠宝：
  • 周大福和周大生在双十一首日表现优异，周大生天猫旗舰店50分钟交易额破2000万。
• 3C数码：
  • 京东3C品类中手机、洗衣机、平板电脑等表现突出。
  • 苏宁3C访客数同比增长 $394%$，5G手机销量同比增长 $77%$。
• 其他品类：
  • 宠物经济与宝宝经济成为亮点，PETCUREAN GO、Orijen、皇家、Babycare等品牌预售额居前。

投资建议

1. 国货美妆龙头：受益于电商渠道高增长，推荐珀莱雅、上海家化、华熙生物，拟上市标的贝泰妮。
2. 黄金珠宝板块：重点推荐周大生，因其先发布局电商和直播渠道。
3. 跨境电商龙头：持续推荐吉宏股份。

风险提示

• 双十一销售情况不及预期
• 消费者购买力下降

表格摘要

表1：各大电商平台双十一活动策略及优惠政策

表2：双十一预售各品类分品牌数据

表3：投资建议重点推荐标的

图表摘要

• 图1：分类板块满足用户“云逛街”、“性价比”需求。
• 图2：抖音10月30日、31日全民排位赛结果。
• 图3：快手116购物狂欢节“集卡分一亿”活动方式。
• 图4：辛巴11月1日直播现场。
• 图5：薇娅、李佳琦双十一直播场面火爆。
• 图6：薇娅、李佳琦双十一开门红成交GMV领先。
• 图7：李佳琦直播品类销售量前6有5个为化妆品品类。
• 图8：天猫双十一首开城市生活服务。
• 图9：县镇市场的苏宁易购零售云店销售提升。
• 图10：双十一医美消费量价齐升。
• 图11：直播助力医美消费快速增长。
• 图12：小仙炖双十一第一轮销售突破3亿元。
• 图13：天猫双十一开门红357个品牌跑出行业第一。
• 图14：天猫平台上新品牌快速崛起。
• 图15：护肤类国际大牌仍占据优势。
• 图16：彩妆类完美日记、花西子表现强势。
• 图17：薇诺娜品牌48分钟破2亿。
• 图18：薇诺娜双十一定制燃梦礼盒设计精美。
• 图19：御家汇旗下各品牌销售额破亿。
• 图20：薇娅直播玉泽、李佳琦直播夸迪。
• 图21：珠宝钻石双十一首战周大福夺魁，周大生表现优异。
• 图22：京东双十一首日手机等3C品类销售情况优异。
• 图23：苏宁易购3C品类18小时战报销售火爆。
• 图24：双十一宠物食品及用品预售榜单。
• 图25：双十一婴童用品预售榜单。

总结

2020年双十一展现出直播带货、全渠道融合、新品牌崛起、新品类拓展等显著趋势，尤其在化妆品和3C数码领域表现突出。投资建议聚焦于国货美妆、黄金珠宝及跨境电商龙头，同时提醒关注销售不及预期和消费力下降等风险。