20211114-德邦证券-2021年化妆品双十一点评_双十一销售放缓_国货护肤强者恒强_19页_2mb

商业贸易行业分析总结

核心内容

本报告分析了2021年双十一期间中国商业贸易，特别是化妆品行业市场表现及趋势。整体来看，双十一全网成交额接近万亿，但增速放缓，平台分流、疫情反复及直播电商崛起是主要原因。同时，国货护肤品牌表现突出，而彩妆增长乏力，外资品牌仍占主导地位。

主要观点

• 平台机制升级：各大电商平台在双十一期间不断优化规则，如天猫、京东、拼多多、抖音及快手，均推出多样化的促销策略，以提升用户体验并刺激消费。
• 双十一销售冷清：全网成交额虽达9651亿元，但增速仅为12.22%，且当日包裹数同比下降12.60%，显示双十一的集中效应有所减弱。
• 国货护肤崛起：国货品牌如薇诺娜、珀莱雅、华熙生物等在双十一期间表现亮眼，尤其是薇诺娜连续四年入围Top10，巩固其市场地位。
• 直播趋势明显：超头主播如李佳琦、薇娅持续主导直播带货，同时品牌自播模式加速发展，成为重要的销售渠道。
• 彩妆市场疲软：彩妆品类受外资品牌主导，国货品牌如完美日记、花西子表现不佳，显示消费者更关注产品本身而非营销。

关键信息

平台机制分析

• 天猫：采用两轮预售+尾款模式，满减门槛降低，提升消费者购买意愿。
• 京东：延续五阶段节奏，优惠力度加大，支持多重叠加优惠券，提升用户参与度。
• 拼多多：以集中优惠为主，规则简单，强化平台低价优势。
• 抖音+快手：内容电商模式兴起，直播成为主要销售渠道，品牌自播模式加速发展。

双十一销售表现

• 全网销售：2021年双十一全网成交额达9651亿元，同比增长12.22%。
• 当日包裹：双十一当日包裹数为11.58亿，同比下降12.60%。
• 平台GMV：天猫GMV达5403亿元，同比增长8.5%；京东GMV达3491亿元，同比增长28.58%；抖音GMV同比增长224%，快手GMV同比增长272%。

美护行业表现

• 护肤类销售额：11月前十天销售额超过6月总量，单价显著提升。
• 彩妆类销售额：11月前十天GMV达67.4亿元，销量未明显增长。
• 国货品牌表现：薇诺娜、珀莱雅、华熙生物等品牌在双十一期间实现高增长，成为国货护肤的代表。

投资建议

• 推荐品牌：贝泰妮（薇诺娜）作为敏感肌龙头，表现突出，值得重点关注。
• 关注品牌：珀莱雅、华熙生物、上海家化等品牌在抖音、自播等渠道表现亮眼，具备成长潜力。
• 风险提示：宏观经济波动、市场竞争加剧及疫情反复可能对行业造成不利影响。

关键数据

投资评级

盈利预测（2021/11/12）

风险提示

1. 宏观经济波动风险：若全球宏观经济大幅下行，消费信心受挫，可能导致整体消费市场低迷。
2. 市场竞争加剧风险：随着更多企业进入市场，行业竞争可能加剧。
3. 疫情反复风险：疫情若反复无常，可能影响经济恢复及消费复苏。

结论

2021年双十一期间，尽管整体销售增长放缓，但国货护肤品牌表现强劲，尤其是薇诺娜、珀莱雅、华熙生物等品牌，凭借产品力和品牌力实现了显著增长。直播电商的崛起及平台规则的优化进一步推动了销售增长。中长期来看，功效护肤意识的提升及多渠道布局将为国货品牌带来更多机遇。投资建议关注贝泰妮、珀莱雅、华熙生物及上海家化等品牌，同时需警惕宏观经济波动、市场竞争及疫情反复等风险。