20211119-天风证券-商业贸易行业点评_天猫稳中求变_电商延续平台多元化趋势_优质化妆品国货成绩斐然_13页_1mb

商业贸易行业分析总结：天猫双十一表现与国货品牌崛起

核心内容概述

2021年双十一期间，综合电商GMV达到9523亿元，同比增长13.4%。其中，天猫GMV为5403亿元，同比增长8.5%，京东GMV为3491亿元，同比增长28.6%。天猫在增长质量与长期价值上更受重视，其GMV占比同比下降2.6个百分点，行业格局呈现分散化趋势。

主要观点

1. 大盘与行业表现

• 天猫表现：虽然GMV增速放缓，但通过优化平台结构，为中小商家提供更多空间。天猫在双十一期间未设置数据大屏，更关注增长质量。
• 行业分化：美妆个护品类表现突出，淘系美容护肤类和彩妆类销售额分别达421亿元和92亿元，同比显著增长。国货品牌在双十一期间表现出强劲增长，部分品牌增速超过国际品牌。
• 国货品牌崛起：前十大国货品牌合计增速达25%，已超越国际品牌，其中薇诺娜、夸迪、珀莱雅等品牌表现尤为亮眼。

2. 销售情况与平台表现

• 国货品牌表现：薇诺娜、夸迪、润百颜、肌活、彩棠等品牌在双十一期间实现显著增长，部分单品甚至破亿。
• 国际品牌表现：头部品牌如欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛增长较为平稳，主要依赖高基数。
• 平台多元化：抖音、快手等平台在双十一期间增长迅速，直播电商成为重要销售渠道，国货品牌在直播平台上表现突出。

3. 销售节奏与心智强化

• 第一波预售与销售占比提升：第一波预售和销售在双十一全周期中的占比均有所提升，国货品牌提升幅度更大。
• 原因分析：10月1日新增种草期，超头直播预热和折扣力度增强，促使消费者提前形成购买意向。

4. 直播电商的爆发

• 直播销售集中：双十一期间直播电商销售额达738亿元，超头直播如李佳琦、薇娅贡献显著，其GMV同比分别增长153%和81%。
• 直播模式成熟：直播电商逐步形成“站外种草+站内引流+直播间转化”的常态化打法，国货品牌在直播中表现抢眼。

5. 购物金策略

• 购物金增长：购物金面值逐步加大，销售额大幅提升，消费者认可度提高。
• 品牌应用：雅诗兰黛、薇诺娜等品牌通过购物金策略实现销售额快速增长，面值从1400元提升至2000元甚至10000元。

关键信息

天猫平台表现

• 双十一全周期GMV达5403亿元，同比增长8.5%。
• 美妆品类中，薇诺娜排名TOP6，表现出色。
• 3个品牌超20亿元，5个品牌超10亿元，总计66个品牌超1亿元，21个单品破亿。

国货品牌表现

• 薇诺娜：全周期同比增长55%，双十一全期排名TOP6，推出“敏感肌+”系列产品。
• 夸迪：全周期同比增长376%，在抖音平台表现突出。
• 润百颜：全周期同比增长112%，全渠道销售额破3.25亿元。
• 肌活：全周期同比增长711%，明星单品糙米水霸榜国货精华水TOP1。
• 珀莱雅：全周期同比增长112%，天猫表现稳定。

抖音平台表现

• 双十一期间GMV同比增长224%，22位主播销售额破千万。
• 国货品牌占比达87.5%，薇诺娜、珀莱雅等品牌销售额破亿。

快手平台表现

• 强调“信任电商”，通过私域流量和社交关系提高转化率。
• 部分国货品牌如御泥坊销售额超1.1亿元，逐步由天猫转移。

直播电商趋势

• 超头直播成为关键销售力量，李佳琦、薇娅等主播GMV显著增长。
• 直播间集中成交，品牌与主播合作增强，消费者信任度提高。

购物金策略

• 面值逐渐加大，销售额大幅提升。
• 消费者对购物金接受度提高，品牌通过此策略提升销售。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 获客成本快速增长
• 产业研发与注册风险
• 市场监管风险

投资评级

• 行业评级：强于大市（维持评级）

图表与数据来源

• 图1：天猫双十一美妆排名
• 图2：国际&国内前十品牌销售额情况（淘宝网）
• 图3：天猫双十一销售情况（生意参谋）
• 图4：抖音双十一销售情况
• 图5：快手双十一销售情况
• 图6：各公司双十一战报
• 图7：各品牌预售占比图
• 图8：各品牌销售占比图
• 图9：各品牌预售折扣对比
• 图10：超头直播折扣对比
• 图11：10月20日超头直播预售占比
• 图12：购物金设置及销售情况

数据来源：淘宝网、生意参谋、飞瓜数据、天风证券研究所、公司官网、贝格数据