20221116-财通证券-化妆品_双十一大盘_美妆表现总结-国货崛起_分化持续_17页_1mb

证券研究报告总结

核心内容

2022年“双十一”全网交易额突破万亿，同比增长8.7%，其中综合电商平台销售额9340亿元，同比下降1.9%；直播电商销售额1814亿元，同比增长146%。尽管经济疲软和疫情反复，但美妆作为大促支撑品类，表现突出，行业分化加剧。

主要观点

1. 平台竞争格局：

   • 综合电商格局稳固，天猫、京东、拼多多排名前三。
   • 直播电商格局洗牌，抖音、快手、点淘排名前三，其中抖音增长最快，淘系直播受超头影响竞争力下降。
   • 新零售和社区团购表现稳健，分别增长10.8%和1.1%。

2. 消费者趋势：

   • 消费者更注重理性消费，重视性价比。
   • 平台减少花式促销，简化优惠流程，注重用户体验。

3. 品类趋势：

   • 美妆个护品类交易额达606亿元，占全网8.2%，国货品牌崛起。
   • 美妆品类分化加剧，国际大牌增长乏力，国货品牌表现亮眼。

关键信息

美妆个护表现

• 2022年“双十一”美妆个护品类实现606亿元GMV，其中天猫占比67%，京东占比29%，合计占比96%。
• 美妆个护品类中，国货品牌占据半壁江山，如薇诺娜、珀莱雅、夸迪等。

彩妆表现

• 彩妆品类实现216亿元GMV，天猫占比68%，京东占比20%。
• 国货彩妆在头部主播助力下表现突出，前10单品中占据3席。

明星单品表现

• 薇诺娜：冻干面膜销售额约4.7亿元，同比增长100%；舒缓保湿特护精华液销售额2.8亿元，同比增长约4倍。
• 珀莱雅：双抗精华、早C晚A套组、红宝石面霜销售额均破2亿元；双抗面膜、源力精华、红宝石精华销售额破1亿元。
• 夸迪：玻尿酸焕颜保湿精华液销售额2.6亿元，同比增长58%；战痘次抛销售额1.6亿元，熬夜涂抹面膜销售额1.5亿元。
• 米蓓尔：天猫GMV破1.5亿元，同比增长125%；抖音GMV超5000万元，同比增长500%。

重点公司表现

• 珀莱雅：主品牌位列全平台国货美妆销售第一，天猫、抖音、京东均位列国货美妆No.1，增速分别为120%+、120%+、110%+。
• 贝泰妮：薇诺娜位列天猫、抖音、快手美妆类目No.6、No.7、No.7，天猫超市美妆No.1，唯品会国货美妆No.1，京东国货美妆No.2。
• 华熙生物：米蓓尔天猫GMV破1.5亿元，抖音GMV超5000万元；蓝绷带、粉水位列国货涂抹面膜、爽肤水品类No.1；肌活GMV破1亿元，天猫、抖音分别6200万、3000万。

投资建议

• 美妆行业在疫情和超头变动等影响下，整体景气度有所下行，但国货美妆龙头凭借研发实力和品牌升级，表现亮眼。
• 建议关注具备大单品验证能力、把握功效护肤红利的国货美妆龙头：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。

风险提示

• 新产品销售不及预期；
• 渠道扩张不及预期；
• 疫情反复影响终端需求；
• 行业竞争加剧；
• 宏观经济下行风险。

附表摘要

附图摘要

• 图1：近十年双十一交易总额及增速
• 图2：2022年“双十一”电商平台交易额占比
• 图3：“双十一”各大电商平台GMV表现
• 图4：“双十一”淘抖快三大直播电商平台GMV份额占比
• 图5：“双十一”美妆品类趋势
• 图6：珀莱雅双十一战绩
• 图7：彩棠双十一战绩
• 图8：薇诺娜双十一战绩
• 图9：薇诺娜双十一爆卖明星单品
• 图10：米蓓尔双十一战绩
• 图11：肌活双十一战绩