商业贸易行业2021年化妆品双十一点评：双十一销售放缓，国货护肤强者恒强-20211114-德邦证券-19页_1mb

商业贸易行业分析总结

核心内容

本报告对2021年双十一期间商业贸易行业，特别是化妆品及护肤行业进行了深度分析，指出行业整体表现疲软，但功能护肤仍保持亮眼增长，国货品牌在市场中逐渐崛起。

主要观点

• 平台机制升级：各大电商平台（如天猫、京东、拼多多、抖音、快手）在双十一期间不断优化促销规则，如天猫采用两轮预售+尾款模式，京东推出五阶段节奏，拼多多强调“集中优惠”，抖音和快手则聚焦直播电商。
• 销售数据：2021年双十一全网成交额达9651亿元，同比增长12.22%。但双十一当日包裹数同比下降12.60%，反映出平台分流和直播电商对传统双十一的冲击。
• 直播趋势：李佳琦和薇娅等超头主播依然占据主导地位，品牌自播模式加速发展，成为品牌营销的重要手段。抖音和快手的直播销售增长显著，品牌自播GMV分别同比增长14倍和391%。
• 国货崛起：国货品牌在护肤领域表现突出，如薇诺娜、珀莱雅、华熙生物等，通过综艺引流、多平台广告投放及直播带货策略，显著提升品牌知名度和销售业绩。
• 彩妆疲软：国际品牌在彩妆市场仍占主导地位，国货品牌如完美日记、花西子表现不佳，说明消费者对彩妆更关注产品品质和性价比。

关键信息

平台机制与销售表现

• 天猫：2021年双十一GMV达5403亿元，同比增长8.5%；平台规则优化，预售节奏与优惠力度增强。
• 京东：2021年双十一GMV达3491亿元，同比增长28.58%，平台活动节奏清晰，优惠力度加大。
• 拼多多：以“集中优惠”为特色，规则简单，凸显平台低价优势。
• 抖音+快手：内容电商模式推动直播销售，抖音GMV同比增长224%，快手首日GMV同比增长272%。

品牌表现分析

• 薇诺娜：连续四年入围护肤类目Top10，双十一期间全网售出400万+瓶舒敏保湿特护霜，品牌曝光量超5.5亿。
• 上海家化：双十一期间电商全渠道GMV同比增长38%，其中拼多多平台涨幅突破200%，玉泽全渠道增长70%。
• 华熙生物：全平台销量突破10万件，润百颜全渠道GMV突破3.25亿，夸迪预售首日GMV破3亿。
• 鲁商发展：颐莲销售额破亿，玻尿酸喷雾销量达196万+瓶，同比增长227%。

投资建议

• 推荐敏感肌领域龙头贝泰妮，重点关注其大单品巩固及抖音平台的高增长。
• 珀莱雅在抖音平台表现强劲，华熙生物因研发驱动多领域发展具备长期潜力，上海家化通过战略调整持续推进增长。

风险提示

1. 宏观经济波动风险：若全球宏观经济大幅下行，消费信心受挫，可能影响整体消费市场。
2. 市场竞争加剧风险：行业盈利能力强，吸引多数企业涌入市场，可能带来竞争加剧。
3. 疫情反复风险：疫情若反复无常，可能对消费市场造成进一步冲击。

行业相关股票

图表目录

• 图1：各大平台2021年双十一活动日历
• 图2：2021年双十一全网成交9651亿/yoy+12.22%
• 图3：2021年双十一当日包裹11.58亿/yoy-12.60%
• 图4：2021年11.11日全平台GMV3146亿元，同比下降5.5%
• 图5：21年9月限额以上化妆品增速3.9%，略高于同期社零增速
• 图6：2021年天猫平台双十一GMV5403亿元
• 图7：天猫平台双十一GMV增速放缓至8.45%
• 图8：2021年京东平台双十一GMV3491亿元
• 图9：京东平台同比增长29%
• 图10：2021年11.11日全平台GMV3146亿元，同比下降5.5%
• 图11：李佳琦、薇娅综艺推出，预热双十一
• 图12：两大超头预售首日GMV近200亿
• 图13：11月前十天销售额已超6月全月
• 图14：护肤类11月单价超过250元
• 图15：彩妆双十一销售额走高，销量没有明显涨势
• 图16：彩妆类11月单价近100元，明显提升
• 图17：2021年双十一薇诺娜品牌战绩
• 图18：2021年双十一上海家化多品牌战绩
• 图19：截至11.121点华熙生物全平台销量突破10万件
• 图20：颐莲玻尿酸喷雾双十一累计售出196w+瓶

分析师与研究助理简介

• 郑澄怀：德邦证券商贸零售&社会服务首席分析师，擅长消费产业趋势分析及公司和行业的深度基本面研究。
• 易丁依：德邦证券商贸零售&社会服务助理研究员，擅长基本面研究、行业趋势分析及大数据研究。

投资评级说明

• 股票投资评级：买入（相对强于市场表现20%以上）、增持（相对强于市场表现5%~20%）、中性（相对市场表现在-5%~+5%之间波动）、减持（相对弱于市场表现5%以下）。
• 行业投资评级：优于大市（预期行业整体回报高于基准指数10%以上）、中性（预期行业整体回报介于基准指数-10%~10%之间）、弱于大市（预期行业整体回报低于基准指数10%以下）。

法律声明

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• 报告所载信息及结论基于分析师的职业理解，不保证准确性或完整性。
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