20220920-国金证券-化妆品与日化行业研究_王者_归来_拨云见日_静待双十一开花_5页_815kb

化妆品与日化行业研究 总结

核心内容

本报告分析了化妆品与日化行业的近期动态，重点关注超头部主播在淘宝平台复播对行业的影响，以及相关上市公司的电商销售表现。报告指出，随着超头部主播的回归，美妆行业有望在双十一期间迎来强势增长，国货品牌受益显著。

主要观点

超头部主播复播带来积极影响

• 主播复播事件：9月20日晚，超头部主播在淘宝直播间复播，直播时长超过2小时，观看人数达6240万+，产品链接共26个，涵盖美妆个护、生活快消、时尚服饰和数码家电四大类。
• GMV表现：据估算，该场直播GMV超1.2亿元，其中美妆个护类GMV达4956万元，占比40%。
• 品类表现：美妆个护类表现最佳，生活快消类紧随其后，分别贡献40%和36%的GMV。时尚服饰和数码家电则贡献较小比例。

超头部主播对国货品牌的支持

• 品牌合作：超头部主播与多个国货品牌有较深合作，如薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔、御泥坊、完美日记、小奥汀等。
• 历史数据参考：2021年双11期间，超头部主播直播间预售首日销售额达106.5亿元，美妆护肤品类占比55%。2022年“6.18”期间，珀莱雅、夸迪、薇诺娜、米蓓尔等品牌GMV表现亮眼。

行业回暖与双十一预期

• 行业现状：受疫情影响，今年Q3美妆线上消费表现较弱，7-8月淘系、抖音、京东美妆大盘销售额同比下降3.9%。
• 平台差异：淘系受大促透支、抖音分流及超头主播缺失影响较大，7-8月护肤销售额同比下降11.9%，彩妆销售额同比下降26.9%。而抖音表现出更强的分流能力，护肤/彩妆销售额分别同比增长91%和94%。
• 未来展望：随着“6.18”影响减弱，叠加“99划算节”和“921”好物节的推动，以及超头部主播的回归，预计9月美妆电商零售将回暖，双十一增长可期。

关键信息

相关标的分析

1. 贝泰妮：

   • 薇诺娜在淘系、抖音、京东平台GMV同比增速分别为-6%、49%、-3%。
   • 9月发力抖音“921”好物节，整体销售有所回暖。

2. 珀莱雅：

   • 主品牌与彩棠在淘系、抖音、京东平台GMV同比增速分别为-9%、+46%、-13%。
   • 8月增速回升，7-8月合计GMV同比增速为-9%。

3. 华熙生物：

   • 润百颜、肌活、米蓓尔、夸迪在淘系、抖音、京东平台GMV同比增速分别为-37%、+100%、+114%。
   • 夸迪与米蓓尔与超头主播合作紧密，表现突出。

电商数据跟踪

• 淘系：7-8月美妆品牌GMV同比增速整体下降，但部分品牌如夸迪、肌活表现强劲。
• 抖音：7-8月GMV同比增速普遍较高，尤其是夸迪、肌活等品牌。
• 京东：部分品牌如薇诺娜、肌活表现稳定，但整体增速较慢。

投资建议

• 短期提振：超头部主播复播将提振市场情绪，尤其利好与之合作紧密的国货品牌。
• 推荐标的：当前建议提前布局“双11”行情，重点推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物。
• 行业评级：化妆品与日化行业评级为“买入”，预期未来3-6个月内行业上涨幅度将超过大盘15%以上。

风险提示

• 新品/营销/渠道发展不及预期
• 数据跟踪误差

投资评级说明

行业评级说明