商业贸易行业化妆品双十一电商数据跟踪专题：双十一线上数据亮眼，颜值经济势不可挡-20201116-万联证券-15页_1mb

双十一线上数据亮眼，颜值经济势不可挡

行业核心内容

2020年双十一期间，国内化妆品行业表现亮眼，延续高景气度。全网销售额达5250亿元，同比增长28%，创历史新高。其中，天猫GMV达4982亿元，占比59.10%；京东GMV达2715亿元，同比增长33%。双十一期间，直播带货成为主流销售方式，直播累计时长达1660小时，带货总额达88亿元。

主要观点

• 高景气度持续：化妆品需求增长，国潮兴起与新兴营销手段推动行业持续繁荣。
• 客单价提升：化妆品成交单价约为160元/件，较去年11月均价增长约60%，推动GMV增长。
• 品类表现突出：面膜、面部护理套装、面部精华等美容护肤品类表现强劲，面部彩妆成交额占比最高。
• 国货品牌崛起：国货品牌在双十一期间表现亮眼，多个品牌在各自品类中占据榜首。

关键信息

全网GMV及平台占比

• 全网销售额：5250亿元，同比增长28%。
• 天猫销售额：4982亿元，占比59.10%。
• 京东销售额：2715亿元，占比26.50%。
• 直播带货总额：88亿元，双十一期间直播商家覆盖数增长220%。

化妆品行业数据

• 化妆品成交额：458.31亿元，超过去年11月全月成交额。
• 面膜销量占比：19.96%，面膜成交额占比12.98%。
• 面部护理套装成交额占比：30.01%，成为最大成交额品类。
• 面部彩妆成交额占比：40.01%，在彩妆中占据主导地位。

重点上市公司表现

品牌板块

• 完美日记：全网销售额突破7亿元，蝉联彩妆销售冠军。
• 华熙生物：润百颜天猫销售额破两亿，夸迪全平台销售额同比增长600%。
• 鲁商发展：颐莲增长269%，玻尿酸喷雾问鼎品类冠军；瑷尔博士同比增长1791%。
• 上海家化：电商主力平台成交额同比增长25%，片仔癀同比增长171%。
• 珀莱雅：天猫平台销售额同比增长超50%。
• 丸美股份：全网GMV超2.7亿元，眼部护理类目全平台第一。
• 御家汇：淘系店铺交易额同比增长超100%，御泥坊再夺面膜冠军。
• 贝泰妮：薇诺娜天猫官方旗舰店销售额破7亿元，同比增长105%。

代运营板块

• 壹网壹创：GMV首破50亿元，浙江上佰GMV首破20亿元。
• 若羽臣：全网GMV同比增长95%。
• 丽人丽妆：双十一成交额超30亿元。
• 宝尊电商：销售额达165亿元，同比增长54.8%。

投资建议

• 投资评级：维持行业“强于大市”评级，建议关注积极拓展品牌和品类矩阵、注重多元化营销以及全渠道布局的A股化妆品公司。
• 关注点：品牌力、产品创新、营销手段及渠道布局是关键。

风险提示

• 市场竞争加剧：品牌化发展使竞争更加激烈。
• 本土品牌高端化不及预期：高端市场被国际品牌占据，需关注高端化是否成功。
• 质量安全风险：部分品牌因质量问题影响消费者信任，需关注原料、添加剂及产品合规性。