传媒行业：CTR数据点评，2018年广告市场增速放缓，楼宇广告高景气延续-20190210-中泰证券-11页_1mb

传媒行业2018年数据点评总结

核心内容概述

2018年中国广告市场整体同比增长 2.8%，呈现“前高后低”的走势。自2017年起市场开始复苏，但2018年传统媒体广告刊例收入同比下滑 1.5%，而楼宇广告继续保持高景气度，成为增长的主要驱动力。

主要观点

广告市场整体表现

• 2016-2018年广告市场刊例收入同比增速分别为 -0.6%、4.3% 和 2.9%，显示市场逐步回暖。
• 2018年传统媒体刊例收入同比下滑 1.5%，其中报纸、杂志、传统户外广告表现最差，分别同比下滑 30.3%、8.6% 和 14.2%。
• 互联网广告刊例收入同比增长 7.3%，但整体增长放缓。

楼宇广告高景气延续

• 电梯电视和电梯海报广告刊例收入分别同比增长 23.4% 和 24.9%，增速较上年提升 3.00% 和 6.10%。
• 楼宇广告受到互联网企业及食品饮料行业的青睐，成为主要投放渠道。
• 2018年电梯电视刊例花费前十品牌中，互联网商业服务类占主导地位，食品饮料类品牌如肯德基、瑞幸等也显著增长。

影院视频广告表现

• 影院视频广告刊例收入同比增长 18.80%，但增速较上年略有下滑。
• 交通类广告主投放量大幅增长，如弹个车和瓜子二手车。
• 长期来看，电影市场趋势向好，影院视频广告有望持续增长。

关键信息

行业数据

• 上市公司数量：138家
• 行业总市值：1,203,638百万元
• 行业流通市值：851,361百万元

重点公司表现

• 分众传媒：股价 5.6元，2017-2020年EPS分别为 0.4、0.41、0.45、0.51，PE分别为 14、14、13、11，PEG为 1.29，评级为 买入。
• 蓝色光标：评级为 增持，PEG为 0.45。
• 思美传媒：评级为 增持，PEG为 0.71。
• 华扬联众：评级为 增持，PEG为 0.31。

市场集中度

• 2018年广告刊例花费TOP20厂商占比 19.10%，同比下降 1.5个百分点。
• 广告刊例花费TOP20品牌占比 14.3%，同比下降 0.1个百分点。

投资策略

推荐标的

• 分众传媒 被重点推荐，主要理由如下：
  1. 楼宇广告持续高景气，预计2019年行业刊例收入月均同比增速将超过 20%。
  2. 公司通过点位扩张和服务升级获得大客户青睐，进入盈利收获期。
  3. 现金流充沛，股权质押率低，具备良好的自我造血能力。
  4. 预计2018-2020年公司归母净利润分别为 60.19亿、65.98亿、74.61亿元，同比增长 0.24%、9.62%、13.08%。

风险提示

• 广告行业政策变化风险：政策调整可能对市场产生较大影响。
• 楼宇广告竞争格局恶化风险：行业竞争加剧可能影响公司市场份额。
• CTR数据覆盖不全面风险：数据来源可能存在偏差，影响分析准确性。

投资评级说明

行业评级标准与股票评级一致，以相对市场表现判断。

结论

2018年广告市场呈现结构性分化，传统媒体增长乏力，而楼宇广告保持强劲增长。分众传媒作为楼宇广告龙头，受益明显，被重点推荐。未来三年，楼宇广告高景气度有望持续，主要受益于线下广告成本优势、传统行业广告主投放增加及消费者闲暇时间广告转化效率提升。