20180802-中泰证券-传媒行业点评报告_CTR数据点评_2018上半年广告市场稳定增长_楼宇广告持续高景气_9页_1mb

传媒行业2018上半年数据点评总结

核心内容概述

2018年上半年，中国广告市场保持稳定增长，整体同比增长 9.3%，进入稳定增长期。传统媒体广告增长 7.2%，其中电视和广播广告刊例收入分别增长 9.4% 和 10.0%，但报纸、杂志和传统户外广告刊例收入出现负增长，分别下降 30.6%、7.8% 和 11.3%。与此同时，线下楼宇广告（电梯电视、电梯海报）和影院视频广告持续高景气，分别同比增长 24.5%、25.2% 和 26.6%。

主要观点

1. 市场整体表现

• 中国广告市场自2017年5月开始复苏，2018年上半年进入稳定增长期。
• 传统媒体广告整体增长 7.2%，但部分细分媒介如报纸、杂志、传统户外出现负增长。
• 楼宇广告和影院视频广告保持强劲增长，成为市场亮点。

2. 楼宇广告持续高景气

• 电梯电视和电梯海报广告刊例收入分别增长 24.5% 和 25.2%。
• 传统行业广告主如蒙牛、飞鹤、广誉远等在楼宇广告中投放量显著增加，显示其对线下广告渠道价值的认可。
• 互联网汽车和新零售品牌在电梯电视广告中占据前列，如瓜子二手车、天猫、京东商城等，显示出楼宇广告在吸引新兴品牌方面的潜力。

3. 影院视频广告表现亮眼

• 影院视频广告刊例收入同比增长 26.6%，与电影票房市场呈正相关。
• 多部暑期档大片如《我不是药神》《西虹市首富》《爱情公寓》等带动映前广告增长。
• 快手、天猫、弹个车等品牌在影院视频广告中投放量显著上升，显示出互联网广告主对影院视频广告的重视。

4. 传统媒体表现分化

• 电视和广播广告刊例收入增长，但电视广告时长仅增长 1.7%，广播广告时长减少 1.3%。
• 报纸和杂志广告投放量前五行业同比大幅下滑，反映其在数字媒体冲击下的弱势。

关键信息

行业数据概览

• 上市公司数量：136家
• 行业总市值：1750839.20百万元
• 行业流通市值：1089112.55百万元

重点公司表现

• 分众传媒：
  • 股价：10.42元
  • 2017年EPS：0.49元/股
  • 2018E EPS：0.48元/股
  • 2019E EPS：0.58元/股
  • 2017年PE：28.68倍
  • 2018E PE：21.71倍
  • 2019E PE：17.97倍
  • PEG：0.85倍
  • 评级：买入

投资策略

• 推荐关注分众传媒，作为线下楼宇广告龙头，受益于楼宇广告和映前广告的持续高景气。
• 主要理由包括：
  • 楼宇广告与影院视频广告的高增长趋势。
  • 阿里巴巴战略入股，助力构建线上线下全域营销网络。
  • 点位扩张和客户服务升级，提升刊例价和客户黏性。
  • 公司现金流充沛，股权质押率低，具备良好的自我造血能力。

预计财务数据

• 2018年归母净利润预计为 70.01亿元
• 2019年归母净利润预计为 85.34亿元

风险提示

1. 广告行业政策变化风险：政策调整可能对广告市场产生影响。
2. 楼宇广告竞争格局恶化风险：市场竞争加剧可能压缩利润空间。
3. CTR数据覆盖不全面风险：CTR数据可能未涵盖所有广告主或媒介，存在偏差。

投资评级说明

结论

2018年上半年中国广告市场整体表现稳健，其中楼宇广告和影院视频广告持续高景气，成为行业增长的主要驱动力。传统行业对楼宇广告的接受度逐步提高，互联网广告主在影院视频广告中表现活跃。分众传媒作为线下楼宇广告龙头，具备较强的增长潜力和良好的财务状况，被重点推荐。投资者需关注行业政策变化、竞争格局和数据覆盖完整性等潜在风险。