互联网传媒行业CTR数据点评：18H1楼宇广告持续高景气，阿里等头部广告主持续投放、传统广告主投放提升、新经济企业不断迭代推动分众收入增长-20180805-天风证券-11页-1mb

互联网传媒行业分析总结

核心内容

2018年上半年，中国互联网传媒行业整体呈现回暖趋势，广告市场同比增长9.3%，其中传统广告市场增速提升至7.2%。楼宇广告和影院广告表现尤为突出，分别同比增长25.2%和26.6%，显示出持续高景气度。分众传媒作为行业代表，凭借头部广告主的持续投放、传统广告主投放提升以及新经济企业的广告需求增长，实现了营收和净利润的双增长。

主要观点

1. 楼宇广告持续高增长

• 高景气度：楼宇广告整体保持高增长，电梯海报和电梯电视同比增速分别达25.2%和24.5%，远高于去年同期。
• 驱动因素：
  • 阿里系广告主：天猫和苏宁电梯海报广告花费同比分别增长46.8%和71.9%，阿里以150亿元入股分众并签署50亿元战略合作协议，体现出对楼宇广告价值的长期看好。
  • 传统广告主：农夫山泉、蒙牛、肯德基等传统行业广告主在电梯电视广告上的花费大幅上升，表明传统广告主对楼宇广告渠道价值的认可度提升。
  • 新经济企业：优信二手车、弹个车等新经济企业通过分众广告快速占领市场，广告花费同比分别下降56.7%和56.5%，主要因去年基数高和获客成本上升，但其AppStore排名显著提升，验证了分众广告对品牌推广的有效性。

2. 影院广告增长提速

• 高票房带动：18H1我国电影市场实际票房同比增长17.4%，推动影院视频广告刊例花费增长至26.6%，高于去年同期的19.0%。
• 暑期档效应显著：《我不是药神》等现象级影片带动7月票房同比增长36.8%，高于去年同期的4.8%，预计Q3影院广告增长将继续提速。
• 投放行业集中：主要投放行业包括邮电通讯、交通、活动类等，其中活动类行业因春节档影片宣传投入增长，成为推动行业增长的重要动力。

3. 分众传媒表现亮眼

• 营收与利润增长：分众18H1实现营收71.1亿元，同比增长26.0%；归母净利润33.5亿元，同比增长32.1%，超出中报业绩预告中线。
• 市场预期：预计下半年在双十一、暑期档、国庆档等传统营销旺季的推动下，分众业绩有望在高基数下保持稳定增长。
• 阿里合作前景：阿里与分众的合作在广告投放、技术及流量导流方面具有长期增长潜力，但具体影响尚需观察后续落地情况。

关键信息

1. 市场数据

• 2018H1广告市场同比增长9.3%，远超2017H1的0.4%。
• 传统广告市场回暖，同比增长7.2%（2017H1为-4.1%）。
• 电梯电视、电梯海报、影院视频刊例收入分别同比增长24.5%、25.2%、26.6%。

2. 广告主结构变化

• 头部广告主：阿里系（天猫、苏宁）、优信二手车、弹个车等持续加大投放力度。
• 传统广告主：农夫山泉、蒙牛、肯德基、暴龙眼镜等传统行业广告主投放增加，认可楼宇广告的渠道价值。
• 新经济企业：优信、弹个车等企业通过分众广告实现品牌快速引爆，但因市场趋于稳定，广告花费有所下降。

3. 投资建议

• 坚定推荐分众传媒：基于楼宇、影院广告持续高增长，维持“买入”评级。
• 盈利预测：预计2018-2020年净利润分别为70.7/86.5/104.3亿元，对应估值分别为22X/18X/15X。
• 未来增长点：双十一、暑期档等传统营销旺季及线上线下整合传播趋势将推动分众业绩增长。

风险提示

• 宏观经济波动：若宏观经济景气度下滑，可能影响广告主投放意愿。
• 行业监管趋严：政策环境变化可能对广告市场产生不利影响。

结论

分众传媒凭借楼宇广告和影院广告的高增长，以及阿里等头部广告主的持续投入，成为互联网传媒行业的重要增长引擎。传统广告主对楼宇广告的认可度提升，新经济企业广告需求的迭代也进一步巩固了分众的市场地位。未来，随着营销旺季的来临及线上线下整合传播趋势的发展，分众传媒有望维持稳定增长，建议持续关注其业绩表现。