20180902-中泰证券-传媒行业点评报告_CTR数据点评_2018年7月广告市场同比下滑_楼宇广告持续高增_9页_1mb

传媒行业2018年7月数据点评总结

核心内容

2018年7月，中国广告市场整体呈现分化趋势，传统广告市场同比下滑，而楼宇广告和影院视频广告则保持高增长态势。行业整体进入震荡分化期，但部分细分领域仍表现出强劲活力。分析师康雅雯与夏洲桐对传媒行业保持“增持”评级，认为楼宇广告未来三年仍将维持高景气度。

主要观点

1. 中国广告市场整体表现

• 2018年7月，中国整体广告市场刊例收入同比下降 1.4%。
• 传统媒体广告市场同比下滑 6.6%，主要受电视、报纸、杂志拖累。
• 广播媒体广告刊例收入同比上升 9.9%，成为传统媒体中唯一增长的领域。

2. 楼宇广告持续高景气

• 电梯电视广告刊例收入同比增长 25.1%，电梯海报同比增长 28.0%。
• 楼宇广告成为广告主投放重点，尤其是传统行业如食品饮料、电子产品等。
• 食饮行业在楼宇广告投放量显著增加，如饿了么、肯德基、蒙牛、瑞幸、幸福西饼等品牌占据前列。

3. 影院视频广告表现亮眼

• 影院视频广告刊例收入同比增长 17.8%，仍维持较高增速。
• IT产品及服务、个人用品等行业在影院视频广告投放量显著增加。
• 未来电影市场趋势向好，有望带动影院视频广告持续增长，如《碟中谍6》《蚁人2》《江湖儿女》《云南虫谷》等大片上映。

4. 传统媒体广告下滑原因

• 电视广告刊例收入同比下降 6.8%，主要受省级地面台广告花费减少 14.4% 和广告时长缩减 16.6% 的影响。
• 报纸广告刊例收入同比下降 31.0%，杂志广告同比下降 7.5%。
• 传统户外广告刊例收入同比下降 12.4%。

关键信息

行业数据

• 上市公司数：136家
• 行业总市值：1750839.20百万元
• 行业流通市值：1089112.55百万元

公司估值与盈利预测

• 分众传媒：2018年7月股价为 8.59元，预计2018-2019年归母净利润分别为 63.45亿、74.16亿，EPS分别为 0.43元、0.51元/股，PE分别为 19.98倍、16.84倍。
• 蓝色光标：2018年7月股价为 5.15元，预计2018-2019年归母净利润分别为 580.48亿、754.02亿，EPS分别为 0.27元、0.35元/股，PE分别为 19.07倍、14.71倍。
• 思美传媒：2018年7月股价为 17.42元，预计2018-2019年归母净利润分别为 296.02亿、354.02亿，EPS分别为 0.87元、1.04元/股，PE分别为 20.02倍、16.75倍。
• 省广集团：2018年7月股价为 3.01元，预计2018-2019年归母净利润分别为 331.67亿、393.33亿，EPS分别为 0.19元、0.23元/股，PE分别为 15.84倍、13.09倍。
• 华扬联众：2018年7月股价为 16.04元，预计2018-2019年归母净利润分别为 176.40亿、242.00亿，EPS分别为 0.81元、1.05元/股，PE分别为 19.80倍、15.28倍。

投资策略

• 推荐重点关注 分众传媒，其作为楼宇广告龙头，受益于线下广告的高景气度。
• 分众传媒优势包括：
  • 楼宇广告和映前广告持续高景气。
  • 阿里巴巴战略入股后，构建线上线下全域营销网络。
  • 通过点位扩张和服务升级，吸引大客户，进入盈利高增阶段。
  • 现金流充沛，股权质押率低，具备良好的自我造血能力。

风险提示

1. 广告行业政策变化风险：政策调整可能对行业造成不确定性。
2. 楼宇广告竞争格局恶化风险：竞争加剧可能影响公司市场份额。
3. CTR数据覆盖不全面风险：数据可能存在遗漏，影响分析准确性。

投资评级说明

注：评级标准为报告发布日后6~12个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的相对市场表现。基准指数根据市场类型有所不同。

重要声明

本报告由中泰证券股份有限公司发布，仅限于其客户使用。报告基于公开资料及实地调研，反映了分析师的研究观点，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议。投资者应自行关注报告的更新或修改。报告内容仅供参考，不承担任何责任。