20181206-中泰证券-传媒行业CTR数据点评_双十一电商广告增幅显著_楼宇广告成为主战场_10页_1mb

传媒行业分析总结

核心内容

2018年10月，中国广告市场整体刊例花费同比下降2.8%，其中传统媒体广告市场同比大幅下滑7.2%。尽管整体市场进入调整期，但楼宇广告和影院视频广告仍保持高景气度，显示出较强的市场韧性。

主要观点

• 市场整体表现：中国广告市场自2017年5月开始复苏，但2018年10月因传统媒体拖累而出现同比下滑。电视、报纸、杂志、传统户外等传统媒介的刊例花费均出现下降，其中报纸广告下滑最为明显，同比减少22.4%。
• 楼宇广告持续增长：电梯电视和电梯海报广告刊例花费分别同比增长23.9%和23.6%，成为广告市场的主要增长点。天猫在楼宇广告投放中占据主导地位，其电梯电视广告花费同比增长44.0%，电梯海报广告花费同比增长27.9%。
• 电商备战双十一：各大电商平台为双十一预热，加大在楼宇广告的投放力度。阿里入股分众传媒后，进一步推动了线上线下全域营销网络的构建。
• 影院视频广告增长：影院视频广告刊例花费同比增长17.2%，交通类广告主如弹个车、奥迪等投放量显著增加，同时《毒液》等热门电影上映带动了映前广告的高增长。

关键信息

重点公司数据

投资策略

• 推荐标的：分众传媒作为楼宇广告龙头，受益于线下广告的高景气度，公司现金流充沛，股权质押率低，具有良好的自我造血能力。预计2018-2019年分众传媒归母净利润分别为60.70亿元和73.62亿元，EPS分别为0.41元/股和0.50元/股。
• 其他关注标的：蓝色光标、思美传媒、省广集团和华扬联众等公司也受到不同程度的关注，均被推荐为买入。

风险提示

• 广告行业政策变化风险：政策调整可能对广告市场产生较大影响。
• 楼宇广告竞争格局恶化风险：随着市场竞争加剧，可能导致利润空间压缩。
• CTR数据覆盖不全面风险：CTR数据可能存在覆盖不全或偏差，影响分析结果的准确性。

图表与数据说明

• 图表1：显示2017年1月至2018年10月中国总体广告市场和传统媒体广告市场同比增速。
• 图表2：展示2018年10月各媒介刊例花费同比变化。
• 图表3：对比2018年1月至10月各类广告形式同比增长情况。
• 图表4-7：分别展示电梯电视和电梯海报广告的投放量和花费情况，以及影院视频广告的花费前十品牌。
• 图表8-10：对比影院视频广告与电影票房增速，展示影院视频广告的投放行业分布。
• 图表11-17：展示12月电影排片表及传统媒体广告的行业投放情况。
• 图表18：提供行业相关公司估值表，包括股价、归母净利润、EPS、PE及PEG等数据。

结论

2018年10月，尽管传统媒体广告市场表现疲软，但楼宇广告和影院视频广告仍保持强劲增长。分众传媒作为楼宇广告龙头，具备良好的增长潜力和投资价值，值得重点关注。投资者应留意行业政策变化、竞争格局及数据覆盖等潜在风险。