传媒行业CTR数据点评：双十一电商广告增幅显著，楼宇广告成为主战场-20181206-中泰证券-10页-1mb

报告摘要

传媒行业分析总结

核心内容

2018年10月，中国广告市场整体刊例花费同比下降2.8%，主要受传统媒体拖累。其中，电视、报纸、杂志、传统户外广告刊例花费分别同比下滑7.1%、22.4%、8.1%和19.7%。而楼宇广告、影院视频广告则保持高增长态势，分别同比增长23.9%和17.2%。分析师认为，未来三年楼宇广告的高景气度仍将持续，建议重点关注楼宇广告龙头分众传媒。

主要观点

1. 2018年10月广告市场概况

整体市场：2018年10月广告市场同比下滑2.8%，进入调整期。
传统媒体：电视、报纸、杂志等传统媒体广告市场大幅下滑，主要受省级卫视和地面台拖累。
新兴媒体：电梯电视、电梯海报、影院视频广告持续高增长，显示出线下广告市场的强劲表现。

2. 楼宇广告高景气度延续

电梯电视：刊例花费同比增长23.9%，主要来自互联网电商、交通和食品饮料等行业。
电梯海报：刊例花费同比增长23.6%，天猫、京东商城、苏宁易购等电商企业加大投放。
行业趋势：传统行业广告主也开始加大楼宇广告投放，线下生活圈广告价值不断提升。

3. 影院视频广告增长

影院视频：刊例花费同比增长17.2%，与电影票房呈正相关。
热门影片：《毒液》《海王》《手机狂响》等影片带动影院视频广告增长。
广告主变化：交通类和互联网广告主投放量显著增加，如弹个车、还呗、奥迪等。

关键信息

重点公司基本状况（部分）

分众传媒：股价5.8元，2018年EPS预计0.41元，2019年EPS预计0.50元，PE预计14倍、12倍、9倍，PEG为0.53，评级为买入。

投资策略

推荐标的：分众传媒，因其在楼宇广告和映前广告领域持续高景气，阿里巴巴战略入股后构建了线上线下全域营销网络。
公司优势：
- 楼宇广告和映前广告持续高增长。
- 公司通过点位扩张和服务升级获得大客户青睐。
- 现金流充沛，股权质押率低，具备良好自我造血能力。
盈利预测：预计分众传媒2018-2019年实现归母净利润分别为60.70亿元和73.62亿元，EPS分别为0.41元和0.50元/股。

风险提示

政策风险：广告行业政策变化可能对市场产生影响。
竞争风险：楼宇广告市场竞争格局可能恶化。
数据风险：CTR数据可能存在覆盖不全面的问题。

图表目录（摘要）

图表1：201701-201810中国总体广告市场和传统媒体广告市场同比增速
图表2：2018年10月各媒介刊例花费同比变化
图表3：201801-201810各类广告形式同比增长对比
图表4：2018年10月电梯电视投放量前五行业同比
图表5：2018年10月电梯电视刊倒花费前十品牌
图表6：2018年10月电梯海报投放量前五行业同比
图表7：2018年10月电梯海报刊倒花费前十品牌
图表8：影院视频与电影票房同比增速对比
图表9：2018年10月影院视频投放量前五行业同比
图表10：2018年10月影院视频刊倒花费前十品牌
图表11：2018年12月电影排片表
图表12：2018年10月传统媒体刊例花费同比变化
图表13：2018年10月电视媒体投放前五行业同比
图表14：2018年10月广播媒体投放前五行业同比
图表15：2018年10月报纸媒体投放前五行业同比
图表16：2018年10月杂志媒体投放前五行业同比
图表17：2018年10月传统户外投放前五行业同比
图表18：行业相关公司估值表

投资要点总结

市场调整：广告市场进入调整期，传统媒体拖累整体表现。
新兴媒体增长：楼宇广告、影院视频广告持续高增长，显示线下广告潜力。
电商投放：各大电商平台为双十一预热，加大楼宇广告投放，天猫为最大投放者。
分众传媒优势：公司具备高增长潜力，现金流充沛，股权质押率低。
未来展望：楼宇广告高景气度仍将持续，建议关注分众传媒等龙头企业。

评级说明

股票评级：买入（预期未来6~12个月内相对基准指数涨幅在15%以上），增持（预期涨幅在5%~15%之间），持有（预期涨幅在-10%~+5%之间），减持（预期跌幅在10%以上）。
行业评级：增持（预期涨幅在10%以上），中性（预期涨幅在-10%~+10%之间），减持（预期跌幅在10%以上）。