20181111-中泰证券-传媒行业点评报告_CTR数据点评_2018年前三季度广告市场同比增长_楼宇广告维持高增_10页_1mb

传媒行业2018年前三季度总结

核心内容概述

2018年前三季度中国广告市场同比增长 5.7%，其中传统媒体广告市场同比增长 2.1%，而楼宇广告、影院视频广告等新兴媒介保持高增长态势。整体来看，广告市场复苏趋势仍在延续，但进入调整期。分析师认为，楼宇广告未来三年仍将维持高景气度，推荐关注线下楼宇广告龙头公司 分众传媒。

主要观点

1. 广告市场整体表现

• 2018年前三季度中国广告市场同比增长 5.7%，相比上半年 9.3% 的增速有所放缓。
• 传统媒体广告市场同比增长 2.1%，主要得益于电视和广播广告的快速增长，但报纸、杂志、传统户外广告仍面临下滑压力。

2. 楼宇广告持续高增长

• 电梯电视和电梯海报广告刊例花费分别同比增长 24.8% 和 25.5%，增速较2017年同期大幅提升。
• 传统行业（如食品饮料）加大楼宇广告投放，表明线下广告的价值逐渐被认可。

3. 影院视频广告表现亮眼

• 影院视频广告刊例收入同比增长 22.6%，与电影票房呈现正相关。
• 互联网和交通类广告主（如弹个车、快手、天猫）在影院视频广告上的投放显著增加。

4. 分众传媒被重点推荐

• 分众传媒作为楼宇广告龙头，受益于楼宇广告和映前广告的高景气度。
• 阿里巴巴战略入股助力其构建线上线下全域营销网络。
• 公司点位扩张、服务升级，吸引大客户，预计2018-2019年归母净利润分别为 60.70亿元 和 73.62亿元，EPS分别为 0.41元/股 和 0.50元/股。
• 公司现金流充沛，股权质押率较低，具备良好的自我造血能力。

关键信息

广告市场细分表现

投放量前五行业

• 电梯电视：邮电通讯、IT产品及服务、娱乐及休闲、饮料、化妆品/浴室用品
• 电梯海报：邮电通讯、商业及服务性行业、食品、交通、IT产品及服务
• 影院视频：邮电通讯、IT产品及服务、交通、活动类、个人用品

投放量增长显著行业

• 娱乐及休闲（电梯电视）：同比增长 95.2%
• 食品行业（电梯海报）：同比增长 85.5%
• IT产品及服务（电梯海报）：同比增长 108%

投资策略

• 重点推荐公司：分众传媒（买入）
• 推荐理由：
  • 楼宇广告和映前广告持续高景气
  • 阿里巴巴战略入股，构建线上线下营销网络
  • 点位扩张和服务升级吸引大客户，刊例价上涨趋势明显
  • 现金流充沛，股权质押率低，具备良好自我造血能力

估值信息（部分重点公司）

风险提示

1. 广告行业政策变化风险：政策调整可能影响广告市场整体表现。
2. 楼宇广告竞争格局恶化风险：市场竞争加剧可能压缩利润空间。
3. CTR数据覆盖不全面风险：数据可能存在偏差，影响分析准确性。

投资评级说明

基准指数：

• A股市场：沪深300指数
• 新三板市场：三板成指或三板做市指数
• 香港市场：摩根士丹利中国指数
• 美股市场：标普500指数或纳斯达克综合指数

重要声明

本报告由中泰证券股份有限公司发布，仅供客户使用。报告基于公开资料和实地调研，反映了分析师的研究观点，但不保证信息的准确性和完整性。投资者应自行关注相关信息的更新，本报告不构成任何投资建议。市场有风险，投资需谨慎。