电商行业深度：2020双十一之惑，GMV口径变化，双十一增速愈发趋近全年增速-20201115-东吴证券-25页_2mb

电商行业深度总结

核心内容概述

2020年双十一购物节在数据口径和玩法上发生了显著变化，影响了GMV的可比性。天猫将双十一GMV数据扩展为11天的销售总额，包括两轮大促，而京东、苏宁、抖音等平台也相应调整了活动规则。这一变化标志着双十一从“拉动增长”逐渐转变为“聚集销售”，即通过延长促销周期和增加活动形式，吸引线上消费者提前或延后消费，以提升整体销售集中度。

主要观点

1. 双十一GMV口径变化

• 数据不可比：2020年天猫双十一成交额为4982亿元，涵盖11月1日至11日，而2019年仅涵盖11月11日。
• 销售分散：2020年双十一当日（11月11日）销售额较2019年有所下降，主要因为预售分散了销售时间。
• 预售增长：预售额大幅增长，尤其是美妆、女装类目，为整体销售提供了支撑。

2. 双十一实质形态转变

• 从拉动增长到聚集销售：早期双十一吸引线下消费者转向线上，而如今更注重聚集线上消费者的消费时间。
• GMV增速趋近全年：天猫双十一GMV增速逐渐接近平台全年GMV增速，说明双十一对全年增长的拉动作用减弱。
• 活动时间延长：2020年双十一活动周期延长至22天，以增强消费者参与感和品牌曝光度。

3. 平台玩法多样化

• 天猫：采用两轮预售，推出“养猫”游戏、超级红包、天天开彩蛋、消费券等多重玩法，提升用户参与度和互动性。
• 京东：实施“双百亿计划”，包括超级百亿补贴和超省百亿消费券，主打低价好物和简单快乐。
• 拼多多：坚持“无套路”策略，不设预售和定金，直接低价促销，吸引价格敏感型消费者。

4. 比价与优惠分析

• 价格差异：预售价格普遍低于双十一当日价格，优惠力度较大。
• 国货与国际品牌策略不同：国货品牌倾向于通过赠品、组合等方式避免直接比价；国际品牌则更直接地降价或送小样。
• 缺货现象：部分热销商品出现缺货，但平台会及时补货以满足需求。

5. 品牌策略变化

• 品牌态度转变：部分品牌认为双十一排名更多是形象宣传，而非盈利手段。
• 国货美妆排名下滑：2020年国货美妆品牌在双十一排名较2019年有所下降，显示品牌营销重心转向平销。

关键信息

电商平台表现

活动时间表对比

品牌表现与排名

投资建议

• 关注公司：阿里巴巴、南极电商、波司登、珀莱雅、华熙生物。
• 投资评级：
  • 阿里巴巴-SW：买入
  • 波司登：买入
  • 南极电商：买入
  • 珀莱雅：增持
  • 华熙生物：买入

风险提示

• 行业竞争加剧：平台间的补贴战可能导致竞争更加激烈。
• 品牌线上拓展不及预期：若国货美妆品牌未能有效拓展线上渠道，可能影响业绩。
• 疫情复发：物流受阻可能影响双十一期间的履约能力。

估值表（部分）