20201115-华安证券-家电轻工双11深度专题_促销节全年占比仍在提升_流量红利褪去机遇挑战并存_25页_4mb

双11深度专题总结

核心内容

2020年“双11”作为第12个年头，其对全年销售的拉动作用依然显著。尽管电商促销节的销售额占全年电商销售的比例持续提升，但随着流量红利的消退，电商渠道门槛逐步提高，企业需更加注重后端的组织架构、供应链管理和信息化能力。此外，电商直播和内容营销的兴起，使得促销节的销售能力进一步增强，但同时也加剧了竞争，导致流量向头部品牌集中。

主要观点

• 电商促销节的重要性：尽管“双11”对全年销售的拉动作用有所变化，但其对线上销售的贡献仍持续增长，尤其在电商直播的推动下，促销节成为常态化的销售工具。
• 流量集中与挑战：电商直播虽降低了渠道门槛，但流量向头部主播集中，使得小品牌在电商渠道的生存压力加大。头部KOL的流量优势使得其对选品和价格的控制能力增强，导致小品牌面临更高的成本和更低的利润空间。
• 线上渠道的潜力：软体和家纺等标准化程度高的品类，线上销售占比有望持续提升。定制家居品牌通过线上渠道进行品牌营销和前置获客，进一步强化了线上渠道的重要性。
• 行业竞争格局：传统龙头品牌如美的、海尔、格力等在电商促销节中表现强劲，具备完善的供应链体系和较强的资金实力。新进入者和新兴品牌则在产品快速迭代和渠道拓展方面更具优势，但也面临中后台建设的挑战。

关键信息

电商促销节销售情况

• 2020年“双11”期间全网销售额达8403亿元，同比增长29%。
• 天猫实现总成交额4982亿元，同比增长26%。
• 京东累计下单金额2715亿元，同比增长32.8%。
• 电商直播成为促销节的重要推动力，直播带货总额高达729亿元，薇娅和李佳琦合计带货221亿元，占30%以上。

家电行业表现

• 家电销额全网第一，达982亿元，占比11.69%。
• 小家电表现尤为亮眼，截至11日1点，成交额同比增长超1000%的品牌达313个。
• 美的、九阳、苏泊尔等品牌在小家电市场表现突出，美的全网销额突破113亿元，九阳销额同比增长71%，苏泊尔销额同比增长16%。
• 科沃斯旗下添可销额同比增长33%，云鲸仅上架天猫1年多即实现销售额破2亿元，同比增长2000%。

厨电与白电行业

• 老板电器在厨电套餐和洗碗机方面表现突出，线上增速显著。
• 浙江美大作为集成灶细分领域龙头，表现强劲，预计在地产回暖的背景下进一步增长。
• 白电行业整体表现回暖，美的、海尔、格力等龙头品牌在线上渠道实现显著增长，价格战逐渐结束，终端均价有所改善。

轻工与家居行业

• 家具建材全网销售额排名第5，个人护理和洗护清洁类销售高增。
• 索菲亚、志邦家居、金牌厨柜等品牌在线上渠道表现优异，建议持续关注。
• 蓝月亮已通过港交所聆讯，被视为“中国版宝洁”。
• 敏华控股中报表现优异，加速门店扩张，预计未来线上销售占比将进一步提升。

投资建议

• 小家电板块：长期看好小家电需求提升及新消费带来的行业焕新，建议关注九阳股份、新宝股份、小熊电器、北鼎股份。
• 厨电板块：建议关注浙江美大、老板电器，以及集成灶细分领域。
• 白电板块：推荐关注美的集团、海尔智家、格力电器，关注其底部复苏。
• 轻工消费：持续推荐晨光文具，建议关注欧派家居、索菲亚、志邦家居、金牌厨柜。
• 家居出口：建议关注梦百合、恒林股份等家居出口产业链公司。

风险提示

• 地产表现低迷，需求修复不及预期。
• 电商直播竞争加剧，流量成本上升。
• 供应链管理能力不足可能导致企业竞争力下降。

结构清晰总结

电商促销节销售占比提升

• 电商促销节销售占全年电商销售的比例持续上升。
• 2020年“双11”期间，全网销售额达8403亿元，同比增长29%。
• 天猫和京东成为主要战场，其中京东的份额显著提升，同比增长9.3个百分点。

流量集中与挑战

• 电商直播降低了渠道门槛，但流量向头部主播集中。
• 头部KOL如薇娅和李佳琦占据主导地位，其他主播的流量差距加大。
• 小品牌面临更高的成本和更低的利润空间，需加强中后台建设。

家电行业表现

• 家电销额全网第一，多品牌增速超50%。
• 美的、海尔、格力等龙头品牌表现强劲，九阳、小熊等品牌在小家电市场取得显著增长。
• 新品牌如云鲸、添可在细分领域表现突出。

厨电与白电行业

• 厨电板块线上增速提升，洗碗机和嵌入式电烤箱表现亮眼。
• 白电行业整体回暖，美的、海尔、格力等品牌在线上渠道实现显著增长。
• 价格战逐渐结束，终端均价有所改善，建议关注其底部复苏。

轻工与家居行业

• 家具建材全网销售额排名第5，个人护理和洗护清洁类销售高增。
• 索菲亚、志邦家居、金牌厨柜等品牌表现优异，建议持续关注。
• 蓝月亮已通过港交所聆讯，被视为“中国版宝洁”。
• 敏华控股加速门店扩张，线上销售占比提升空间大。

投资主线

• 小家电：九阳股份、新宝股份、小熊电器、北鼎股份。
• 厨电：浙江美大、老板电器。
• 白电：美的集团、海尔智家、格力电器。
• 轻工消费：晨光文具。
• 家居出口：梦百合、恒林股份等。

结论

随着电商促销节的常态化，线上销售占比持续提升，但流量集中和竞争加剧也带来了新的挑战。传统龙头品牌凭借完善的供应链体系和强大的资金实力，仍具备竞争优势，而新兴品牌则需在产品力和中后台建设上进一步提升。整体来看，家电和轻工消费行业在“双11”期间表现强劲，未来仍有增长潜力，建议投资者关注具备较强竞争力和成长性的企业。