深度报告-20221106-国元证券-电商行业双十一购物节深度报告_平台活动策略分化_新兴渠道值得关注_30页_2mb

电商行业双十一购物节深度报告总结

核心内容

2022年双十一购物节已开启，整体活动节奏加快，优惠力度加大，平台活动策略分化，新兴渠道表现亮眼。核心内容包括平台活动节奏变化、优惠力度、消费趋势以及渠道表现。

主要观点

1. 平台活动策略分化

• 京东：活动节奏与去年一致，新增满减档位，对商家要求更加严格。
• 天猫：预售期和活动节奏有所缩短，流程简化，对假优惠管控加强。
• 抖音：统一预售期，推出“中心场”玩法，流量更加集中。
• 苏宁易购：双线发力，家装活动增多。

2. 优惠力度加大

• 各平台均加大满减力度，天猫、京东、苏宁易购均采用满299/300减50，抖音为跨店满200减30。
• 京东还推出满1000减100的优惠，适用于部分品类。

3. 消费趋势

• 精致宅需求旺盛：消费者对功能细分、智能家电需求增长，如洗烘套装、超薄冰箱、嵌入式洗碗机等。
• 节能环保意识增强：以旧换新、绿色节能产品销售额增长显著。
• 国潮消费兴起：国货品牌在多个品类中表现强劲，如安踏、珀莱雅、贝泰妮等。
• 理性消费与新品关注：消费者更理性，新品成交额占比提升，尤其在食品和家居品类。

关键信息

1. 活动节奏

• 京东：10月20日开启预售，11月3日进入现货售卖。
• 天猫：预售期从10月20日延后至10月24日，尾款支付提前至晚八点。
• 抖音：统一预售期为10月24日，推出多种玩法促进销售。
• 苏宁易购：预售期延后，活动节奏与天猫相似。

2. 消费趋势

• 家庭消费：家电、3C数码、家居产品等增长显著。
• 悦己消费：运动鞋服、美妆、奢品等品类表现强劲。
• 健康消费：滋补品、医疗健康产品、宠物用品等需求上升。
• 出游与出行：周边游、本地游、新能源汽车等增长迅速。

3. 渠道表现

• 综合电商：仍是主要消费渠道，但增速放缓。
• 直播电商：增速显著，抖音成为龙头，占比超40%。
• 新零售与社区团购：增长较快，但份额较小。

建议关注品牌

• 天猫：三只松鼠、欧莱雅、MAC、Olivoila、欧丽薇兰等。
• 京东：美的、海尔、小天鹅、TCL、荣耀、威露士、添可、科沃斯、瑞幸咖啡、OATLY等。
• 抖音：部分新兴品牌和热门产品。
• 苏宁易购：智能家电、家装产品等。

风险提示

• 宏观经济增长不及预期
• 新冠疫情影响
• 企业经营状况低于预期
• 竞争格局加剧
• 新产品推广不及预期
• 品牌线上拓展不及预期

图表与数据

• 图1：2022年各平台双十一时间节点梳理
• 图2：2022年各平台双十一活动梳理
• 图3：历年双十一/618期间全网销售额
• 图4：历年11月11日当天全网销售额
• 图5：2020年及2021年双十一男女平均消费金额对比
• 图6：2021年双十一年龄购买力分布
• 图7：2021年双十一城市等级购买力分布
• 图8：历年11月11日当天各电商平台销售额份额
• 图9：2021年及2022H1各电商业态GMV份额占比
• 图10：2020-2022年阿里巴巴、京东、拼多多新增活跃用户规模对比
• 图11：中国直播电商市场规模快速增长
• 图12：2022年618分业态销售额同比增速
• 图13：三大直播电商平台GMV份额占比
• 图14：过去5年京东平台线上服务各品类消费金额增长倍数

相关研究报告

• 报告作者：分析师 徐偲
• 执业证书编号：S002052105003
• 电话：021-51097188
• 邮箱：xucai@gyzq.com.cn

总结

2022年双十一购物节整体销售额增速放缓，但仍是主要电商消费场景。平台活动策略分化，优惠力度加大，直播电商、新零售、社区团购等新兴渠道增长迅速。消费趋势包括精致宅、节能环保、国潮、理性消费与新品关注等。建议关注阿里巴巴、京东、苏宁易购等平台及相应品牌，同时留意新兴渠道的潜力。