电商行业：王者之战拉开序幕，年度大戏还看双十一-20191107-国金证券-20页_1mb

电商行业双十一分析总结

核心内容

2019年双十一电商大促已成为各大平台争夺用户和市场份额的重要战场。随着消费预期疲软，双十一交易额增速放缓，竞争进一步加剧。各大电商平台通过边际创新、下沉市场拓展、促销策略调整等方式，试图在激烈的竞争中寻找突破口。

主要观点

1. 双十一行业趋势

• 格局焦灼：电商行业竞争白热化，双十一成为各大平台的“奥林匹克”。
• 消费趋向理性：由于经济环境变化，消费者在双十一期间更加理性，对价格敏感度提升。
• 促销策略变化：促销手段趋向简洁明快，用户决策路径缩短，以提高转化率。
• 下沉市场争夺：京东、阿里、拼多多均加大下沉市场投入，争夺低线城市用户。

2. 平台表现前瞻

• 阿里：凭借主场优势和预售规模，预计获得约25%的规模增速。阿里重点推广新品和大牌商品，加强内容运营和直播推广。
• 京东：推出“京品家电”和“京喜”平台，试图通过C2M模式和下沉市场策略获取增长。但受限于非主场品类和下沉业务尚未成熟，预计表现不如预期。
• 拼多多：通过百亿补贴策略，上攻一二线市场，获取相对优势。其营销策略更加直接，促进用户口碑传播。

关键信息

1. 品类与品牌预售表现

• 服饰内衣与美妆个护：预售金额均超过60亿元，成为天猫双十一的强势类目。
• 3C电器：预售金额近40亿元，表现亮眼。
• 食品饮料与保健品：头部品牌如伊利、蒙牛、三只松鼠、百草味等预售表现突出。
• 家电类目：美的、格力、海尔等品牌在空调、冰箱、洗衣机等类目中表现优异。
• 蓝牙耳机：苹果、华为、影巨人等品牌占据预售前三。

2. 促销策略

• 阿里：注重内容运营，通过直播、站内外流量整合等方式吸引用户。
• 京东：推出“超级百亿补贴”和“京喜”平台，主打下沉市场。
• 拼多多：采用简洁明快的促销手段，如百亿补贴、拼团模式等，成功吸引一二线用户。

3. 投资建议

• 关注平台：建议重点关注阿里巴巴（BABA.N）、拼多多（PDD.O）等头部电商平台。
• 关注国牌：国产品牌如格力、美的、科沃斯、三只松鼠、妙可蓝多、海天、颐海国际、南极电商、珀莱雅等，值得关注。

风险提示

• 社零增速疲软：宏观经济放缓，消费预期下滑，可能影响双十一交易规模。
• 行业竞争加剧：下沉市场逐渐饱和，竞争压力增大。
• 电商增速不及预期：线上红利加速消退，电商后续增速可能放缓，影响大促效果。

图表目录

• 图表1：阿里双十一促节奏安排
• 图表2：天猫旗舰店2.0实现店铺维度的“精细化运营”
• 图表3：京东双十一促节奏安排
• 图表4：京东“京品家电”专区
• 图表5：微信一级入口切换为“京喜”首页
• 图表6：拼多多双十一活动资源
• 图表7：拼多多双十一大促节奏安排
• 图表8：拼多多外链受到微信外链新规影响，由图文信息转为文本链接
• 图表9：10.20-10.31十一类目预售金额（亿元）
• 图表10：10.20-10.31空调品牌预售金额排名
• 图表11：10.20-10.31冰箱品牌预售金额排名
• 图表12：10.20-10.31洗衣机品牌预售金额排名
• 图表13：10.20-10.31油烟机品牌预售金额排名
• 图表14：10.20-10.31厨房电器品牌预售金额排名
• 图表15：10.20-10.31生活电器品牌预售金额排名
• 图表16：10.20-10.31集成灶品牌预售金额排名
• 图表17：10.20-10.31扫地机品牌预售金额排名
• 图表18：10.20-10.31咖啡冲饮品牌预售金额排名
• 图表19：10.20-10.31粮油调味品牌预售金额排名
• 图表20：10.20-10.31保健品品牌预售金额排名
• 图表21：10.20-10.31坚果品牌预售金额排名
• 图表22：10.20-10.31滋补品牌预售金额排名
• 图表23：10.20-10.31腌菜品牌预售金额排名
• 图表24：10.20-10.31奶粉品牌预售金额排名
• 图表25：10.20-10.31美容护肤品牌预售金额排名
• 图表26：10.20-10.31国产护肤品牌预售金额对比
• 图表27：10.20-10.31彩妆品牌预售金额排名
• 图表28：10.20-10.31个人护理品牌预售金额排名
• 图表29：10.20-10.31洗发护发品牌预售金额排名
• 图表30：10.20-10.31男装品牌预售金额排名
• 图表31：10.20-10.31女装品牌预售金额排名
• 图表32：10.20-10.31内衣品牌预售金额排名
• 图表33：10.20-10.31童装品牌预售金额排名
• 图表34：10.20-10.31男鞋品牌预售金额排名
• 图表35：10.20-10.31箱包皮具品牌预售金额排名
• 图表36：10.20-10.31运动服品牌预售金额排名
• 图表37：10.20-10.31运动鞋包品牌预售金额排名
• 图表38：10.20-10.31保健器械品牌预售金额排名
• 图表39：10.20-10.31纸品清洁品牌预售金额排名
• 图表40：10.20-10.31卫生用品品牌预售金额排名
• 图表41：10.20-10.31全屋定制品牌预售金额排名
• 图表42：10.20-10.31住宅家具品牌预售金额排名
• 图表43：10.20-10.31蓝牙耳机品牌预售金额排名

电商行业投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级说明

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上；
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%；
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%；
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

特别声明

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