深度报告-20201115-东吴证券-电商行业深度_2020双十一之惑_GMV口径变化_双十一增速愈发趋近全年增速_25页_2mb

电商行业深度总结

核心内容

2020年双十一期间，电商平台的GMV数据口径发生重大变化，导致与往年不可比。天猫平台首次将双十一成交额扩展为11天，而不仅仅是11月11日，同时引入两波预售，使得GMV增长趋势更加复杂。双十一的实质形态由“拉动增长”转向“聚集销售”，即消费者将消费时间提前或延后至双十一期间，而非单纯因折扣吸引线下消费者转向线上。这种变化使双十一GMV增速逐渐趋近于全年增速，且大促时间变长、玩法更复杂，以扩大流量覆盖和提升用户粘性。

主要观点

• 数据口径变化：2020年天猫披露的成交额为11月1日至11日，包含两波大促，使得GMV增长不可比。
• GMV增速趋近全年增速：2020年双十一GMV同比增长约20%，接近全年GMV增长水平，反映“聚集销售”趋势。
• 玩法多样化：天猫、京东均推出两轮预售，而拼多多坚持“无套路”模式，不进行预售，主打直接低价。
• 品牌策略转变：品牌在双十一中更关注排名和形象，而非单纯追求销售转化，部分品牌陷入“赚名不赚利”的局面。
• 投资建议：建议关注阿里巴巴、波司登、南极电商、珀莱雅、华熙生物等公司。

关键信息

各平台双十一表现

天猫双十一变化

• 时间范围：11月1日-11日，共11天。
• 预售分两波：第一波10月21日-10月31日，第二波11月4日-11月10日。
• 付款时间：11月1日-3日、11月11日。
• 玩法：超级红包、天天开彩蛋、养猫游戏、消费券等，强调互动与社交裂变。

京东双十一变化

• 时间范围：10月21日-11月11日，共22天。
• 预售与付款：10月21日-31日为预售期，11月1日和11月11日为尾款支付日。
• 玩法：双百亿计划、头号京贴、大赢家游戏等，强调低价与用户参与。

拼多多双十一特色

• 无套路、无预售：消费者可随时以最优价购买，无定金与预售规则。
• 百亿补贴：补贴力度加大，覆盖多个品类，如手机、家电、美妆等。
• 优惠券：分为20元券和50元券，部分商品仅需1元即可购买。

比价分析

• 11月1日与11月11日价格相近，但预售价格比当日现货价格便宜约3%-10%。
• 电子产品：拼多多和京东价格低于批发价，天猫和苏宁略高于批发价。
• 国货美妆：通过不同规格和赠品避免直接比价，促销方式更为复杂。
• 国际品牌：直接降价或赠小样，便于消费者比较。

品牌策略变化

• 双十一排名：在一定程度上代表品牌形象，但品牌需思考如何通过排名获得实际利益。
• 国货美妆排名下滑：如薇诺娜、完美日记、花西子等，反映品牌更注重营销效率而非单纯销量。
• 品牌参与：部分品牌如苹果、华为、美的、海尔等稳居前列，而新兴品牌如拼多多的“无套路”模式受到欢迎。

投资建议

• 重点关注：电商平台阿里巴巴、电商品牌南极电商、头部服装品牌波司登、国货美妆品牌珀莱雅、华熙生物等。
• 估值情况：

风险提示

• 行业竞争加剧：随着各大平台加大补贴力度，竞争可能进一步加剧。
• 品牌线上拓展不及预期：若国货美妆品牌在线上扩张受阻，可能影响其业绩。
• 疫情复发：物流体系受阻将影响电商平台的正常运营。

总结

2020年双十一的规则和数据口径发生重大变化，使得GMV增长趋势更加复杂。天猫、京东、苏宁易购等平台均采取了不同的策略，以提升用户参与度和销售额。拼多多则坚持“无套路”模式，吸引消费者关注。品牌在双十一中更注重营销效果，而非单纯销售增长。未来，应关注品牌的平销能力及长期发展，而非仅关注双十一峰值数据。投资建议关注阿里巴巴、波司登、南极电商、珀莱雅、华熙生物等公司，但需警惕行业竞争、品牌拓展及疫情复发等风险。