20191107-国金证券-电商行业深度研究：王者之战拉开序幕，年度大戏还看双十一_20页_2mb

电商行业双十一分析总结

核心内容

2019年双十一电商大促行业整体呈现竞争白热化、增速放缓的趋势。随着消费预期疲软，预计双十一同比增速将继续下行。各大平台通过边际创新、下沉市场布局、简化促销手段等方式争夺市场份额，双十一已从单纯的促销日演变为多方博弈的战场。

主要观点

1. 双十一行业趋势

• 竞争加剧：电商行业格局进入焦灼状态，双十一成为各大平台必争之地。
• 增速放缓：2018年双十一全网交易额为3140亿元，同比增长24%；预计2019年增速将继续下降。
• 促销方式演变：拼多多以简洁明快的促销手段和高性价比商品吸引用户，而阿里和京东则依赖复杂的促销组合，如预售、优惠券、红包、满减等。

2. 平台表现前瞻

• 阿里：

  • 作为双十一的提出者，具有主场优势，预售规模进一步扩大。
  • 本届双十一重点在新品孵化和促销力度，通过淘宝直播、站内外流量整合提升用户体验。
  • 预计双十一交易额将实现25%左右的增长。

• 京东：

  • 面临非主场品类劣势和下沉市场尚未成熟的问题。
  • 推出“京品家电”专区和“京喜”平台，尝试C2M模式和下沉市场拓展。
  • 尽管推出“超级百亿补贴”，但其对下沉市场的影响有限。

• 拼多多：

  • 强化百亿补贴策略，意图在一二线市场获取更多用户。
  • 通过“京喜”平台和拼团模式深入下沉市场，同时上攻一二线市场。
  • 由于微信外链新规，拼多多的营销方式有所调整，但整体影响不大。

关键信息

• 市场数据：

  • 市场优化平均市盈率：18.90
  • 国金电商指数：3710
  • 沪深300指数：3952
  • 上证指数：2958
  • 深证成指：9802
  • 中小板综指：9158

• 预售表现：

  • 服饰内衣及美妆个护类目预售金额均超过60亿元。
  • 3C电器预售金额近40亿元，表现亮眼。
  • 房产和家居类目进入预售金额前十。
  • 预售金额占天猫双十一GMV比例预计由去年的12%提升至15%。

• 头部品牌表现：

  • 苹果、美的、格力、科沃斯、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、三只松鼠、百草味、蒙牛、伊利、南极人、安踏、李宁、耐克等品牌预售金额破亿元。

• 投资建议：

  • 关注阿里巴巴（BABA.N）、拼多多（PDD.O）等头部电商平台。
  • 国牌崛起趋势明显，建议关注格力、美的、科沃斯、三只松鼠、妙可蓝多、海天、颐海国际、南极电商、珀莱雅、丸美、金牌橱柜、欧派、尚品宅配等公司。

风险提示

• 消费预期疲软：社零增速疲软，可能影响双十一期间用户消费意愿。
• 行业竞争加剧：随着线上流量红利消退，行业竞争进入白热化阶段。
• 电商增速不及预期：线上红利加速消退，可能导致电商后续增速不及预期，影响大促效果。

图表目录

• 图表1：阿里双十一促节奏安排
• 图表2：天猫旗舰店2.0实现店铺维度的“精细化运营”
• 图表3：京东双十一促节奏安排
• 图表4：京东“京品家电”专区
• 图表5：微信一级入口切换为“京喜”首页
• 图表6：拼多多双十一活动资源
• 图表7：拼多多双十一大促节奏安排
• 图表8：拼多多外链受到微信外链新规影响，由图文信息转为文本链接
• 图表9：10.20-10.31 十一大类目预售金额（亿元）
• 图表10：10.20-10.31 空调品牌预售金额排名
• 图表11：10.20-10.31 冰箱品牌预售金额排名
• 图表12：10.20-10.31 洗衣机品牌预售金额排名
• 图表13：10.20-10.31 油烟机品牌预售金额排名
• 图表14：10.20-10.31 厨房电器品牌预售金额排名
• 图表15：10.20-10.31 生活电器品牌预售金额排名
• 图表16：10.20-10.31 集成灶品牌预售金额排名
• 图表17：10.20-10.31 扫地机品牌预售金额排名
• 图表18：10.20-10.31 咖啡冲饮品牌预售金额排名
• 图表19：10.20-10.31 粮油调味品牌预售金额排名
• 图表20：10.20-10.31 保健品品牌预售金额排名
• 图表21：10.20-10.31 坚果品牌预售金额排名
• 图表22：10.20-10.31 滋补品牌预售金额排名
• 图表23：10.20-10.31 腌菜品牌预售金额排名
• 图表24：10.20-10.31 奶粉品牌预售金额排名
• 图表25：10.20-10.31 美容护肤品牌预售金额排名
• 图表26：10.20-10.31 国产护肤品牌预售金额对比
• 图表27：10.20-10.31 彩妆品牌预售金额排名
• 图表28：10.20-10.31 个人护理品牌预售金额排名
• 图表29：10.20-10.31 洗发护发品牌预售金额排名
• 图表30：10.20-10.31 男装品牌预售金额排名
• 图表31：10.20-10.31 女装品牌预售金额排名
• 图表32：10.20-10.31 内衣品牌预售金额排名
• 图表33：10.20-10.31 童装品牌预售金额排名
• 图表34：10.20-10.31 男鞋品牌预售金额排名
• 图表35：10.20-10.31 箱包皮具品牌预售金额排名
• 图表36：10.20-10.31 运动服品牌预售金额排名
• 图表37：10.20-10.31 运动鞋包品牌预售金额排名
• 图表38：10.20-10.31 保健器械品牌预售金额排名
• 图表39：10.20-10.31 纸品清洁品牌预售金额排名
• 图表40：10.20-10.31 卫生用品品牌预售金额排名
• 图表41：10.20-10.31 全屋定制品牌预售金额排名
• 图表42：10.20-10.31 住宅家具品牌预售金额排名
• 图表43：10.20-10.31 蓝牙耳机品牌预售金额排名

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级说明

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上；
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%-15%；
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%；
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上。

特别声明

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