20210625-开源证券-商业贸易行业点评报告_618解析_新老平台各有精彩_颜值经济_高景气_17页_2mb

商业贸易行业总结

核心内容

2021年618电商购物节期间，商业贸易行业表现亮眼，各大电商平台GMV实现稳健增长，新老平台各具特色，短视频平台抖音和快手也正式加入竞争。化妆品行业持续高景气，国货品牌表现突出，直播带货成为推动增长的重要因素，同时线上线下融合趋势显著，全渠道营销成为主流。

主要观点

• 618战报：全网GMV达到5784.8亿元，同比增长26.5%。天猫、京东、拼多多分列前三，直播带货总额达645亿元。
• 新老平台竞争激烈：天猫优化预售和优惠规则，京东发挥全渠道优势，拼多多深耕“百亿补贴”，抖音和快手推出专属活动，拓展兴趣电商市场。
• “颜值经济”高景气：化妆品销售数据亮眼，国际品牌仍占主导地位，但国货品牌如薇诺娜、COLORKEY、花西子、珀莱雅等表现抢眼。
• 三大趋势：直播带货持续升温，新锐品牌快速成长，线上线下深度融合，全渠道打造最佳购物体验。
• 投资建议：重点推荐受益电商增长的国货美妆龙头（爱美客、华熙生物、贝泰妮），黄金珠宝板块的周大生，以及跨境电商龙头吉宏股份。
• 风险提示：疫情反复、宏观经济下行、行业竞争加剧。

关键信息

各平台GMV表现

• 天猫：全网GMV 5785亿元，首次发布“绿色战报”，每笔订单碳排放量同比下降17.6%。
• 京东：累计成交额达3438亿元，同比增长27.7%；京东超市GMV同比增长超10倍，多个品类表现强劲。
• 拼多多：坚持“百亿补贴”策略，强化价格优势。
• 抖音：首次参战618，美妆成为好物节第二大热销品类，销售额占比达10.52%。
• 快手：打造“616品质购物节”，聚焦“极致信任”，GMV同比增长233%。

化妆品销售亮点

• 天猫美妆：欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌占据前列；国货品牌薇诺娜、COLORKEY、花西子、珀莱雅等表现亮眼，薇诺娜跻身国货TOP1，销售额3.39亿元，同比增长84%。
• 京东美妆：预售同比增长112%，国货新锐护肤品成交额同比增长超64倍。
• 抖音美妆：后Whoo位居TOP1，欧诗漫、珀莱雅、雪花秀、花西子等品牌入围TOP10。

直播带货趋势

• 头部主播：李佳琦、薇娅等超头部主播带动美妆销售，其直播间美妆产品占比高，成交额显著增长。
• 店铺自播：美妆类品牌店铺自播销售额同比大幅增长，雅诗兰黛、欧莱雅等品牌自播销售额均超2.7亿元。
• 明星效应：明星下场助力直播带货，如周杰伦在快手直播间带货，推动品牌曝光和销售增长。

新锐品牌表现

• 天猫：6月1日有755个新品牌成交额超百万，459个新品牌登顶细分类目榜首。
• 京东：京东小魔方助力新锐品牌破圈，国货新锐美妆成交额同比增长300%，其中“秋田满满”成交额同比增长900%。

全渠道融合

• 京东：联动300万余家线下门店，打造“1小时生活圈”，全渠道GMV同比增长超45%。
• 天猫：通过3D、全景短视频、直播等技术赋能线下家装行业，天猫优品线下市场增长显著。
• 永辉超市：发挥线上线下一体化优势，线上成交总额突破2.5亿元，多个品类销量增长迅猛。

投资建议

1. 国货美妆龙头：重点推荐爱美客、华熙生物、贝泰妮；受益标的包括珀莱雅、青松股份、上海家化。
2. 黄金珠宝：重点推荐周大生，其布局电商和直播渠道。
3. 跨境电商：持续推荐吉宏股份，作为跨境电商龙头。

风险提示

• 疫情反复可能影响终端消费需求。
• 宏观经济下行可能削弱消费者购买力。
• 行业竞争加剧可能影响盈利空间。

估值与分析局限性

本报告基于多种假设，分析结果可能存在偏差。估值方法及模型有其局限性，不保证所涉及证券能够在该价格交易。

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