20210608-德邦证券-商业贸易行业_618热度不减_国货表现亮眼_9页_1mb

商业贸易行业分析总结

核心内容

本报告分析了2021年618大促期间电商平台的促销活动、市场表现以及国货与海外品牌在护肤与彩妆品类中的竞争态势，并提出了对相关企业的投资建议。

主要观点

1. 电商平台促销力度增强，618活动热度不减

• 电商平台如天猫、京东、拼多多在618期间进行了促销力度的提升，活动周期更长，折扣力度加大，推出多种榜单以提升用户体验。
• 天猫618活动时间跨度近28天，预售提前至5月24日晚8点，活动时间更长，规则更灵活。
• 拼多多618活动无预售期，推出大牌神券、无门槛红包、满返促销等新玩法，提升活动吸引力。

2. 海外品牌持续领跑，国货品牌表现亮眼

• 在护肤品类中，海外品牌如欧莱雅占据市场主导地位，国货品牌如欧诗漫、玉泽、薇诺娜、珀莱雅、自然堂表现突出。
• 6月护肤品类Top10中，国货品牌占据五席，但客单价仍低于海外品牌。
• 彩妆品类中，海外品牌以高客单价占据排名前列，但销量一般；国货品牌则以高性价比占据Top10中的七席，其中color key、完美日记、橘朵等新锐品牌表现亮眼，花西子以146元客单价成为国货美妆榜首。

3. 618成为新品发布窗口期，品牌强化大单品战略

• 多品牌在618前夕推出新品，如润百颜首发瓷敏大白管大白联名款，玉泽推出臻安润泽修护蓝铜胜肽精华液，珀莱雅与中国航天跨界联名。
• 主播带货直播仍是重要销售渠道，李佳琦、薇娅直播间销售额亮眼，品牌自播表现突出。
• 多个品牌通过明星营销和新品发布提升品牌影响力，如润百颜、夸迪等品牌大单品销售占比达87.33%，表现强劲。

关键信息

投资建议

• 贝泰妮：作为敏感肌龙头企业，产品力优势明显，渠道壁垒深厚，发展潜力大。
• 珀莱雅：通过“6xN”战略孵化品牌矩阵，把握新兴渠道机会，大单品策略驱动品牌升级。
• 华熙生物：全球透明质酸产业龙头，业务拓展至医疗器械、化妆品、食品等领域，润百颜、夸迪等品牌GMV高速增长。
• 上海家化：通过“简化”和“聚焦”提升盈利能力，玉泽品牌销售表现亮眼。

风险提示

• 行业景气度下降风险：若经济下滑或消费者需求下降，可能影响整体经营环境。
• 行业竞争加剧风险：化妆品行业竞争激烈，尤其是线上渠道，敏感肌护理细分领域竞争格局恶化。
• 新品研发、营销效果不及预期：若新品开发不贴合市场需求或营销投入效果不佳，将影响公司经营表现。

行业相关股票

投资评级说明

• 优于大市：预期行业整体回报高于基准指数整体水平10%以上。
• 中性：预期行业整体回报介于基准指数整体水平-10%与10%之间。
• 弱于大市：预期行业整体回报低于基准指数整体水平10%以下。

法律声明

• 本报告仅供德邦证券客户使用，不构成投资建议。
• 报告所采用的数据和信息来自市场公开信息，不保证其准确性或完整性。
• 报告内容不得以任何方式复制、分发或用于其他用途，未经书面授权不得使用。

分析师信息

• 郑澄怀：德邦证券研究所商贸零售&社会服务首席分析师，拥有伦敦政治经济学院金融学与杜伦大学计算机学双硕士背景。
• 曾任安信证券高级分析师，2020年新财富商社第六名及最具潜力奖核心成员，2021年加入德邦证券研究所。擅长消费产业趋势分析与深度基本面研究，覆盖多个消费领域。