商业贸易行业点评报告：双十一战报，电商平台创新高，“颜值经济”高景气-20201112-开源证券-15页_1mb

商业贸易行业总结

核心内容

2020年双十一购物节成为全年消费高峰，各大电商平台GMV再创新高，展现了强劲的消费潜力与市场活力。整体来看，双十一不仅推动了传统零售的增长，也加速了“颜值经济”、“直播带货”和“下沉市场”等新消费趋势的发展。行业整体表现积极，投资建议聚焦于高景气度的细分赛道龙头。

主要观点

• 电商表现强劲：天猫、京东、苏宁等主流电商平台在2020年双十一期间均创下历史新高，其中天猫全周期成交额达4982亿元，京东达2715亿元，苏宁线上订单量同比增长75%。
• “颜值经济”持续高景气：化妆品销售表现突出，海外品牌与国货品牌均实现亮眼成绩，其中国货品牌如薇诺娜、完美日记、花西子、珀莱雅等在双十一期间销售额迅速增长。
• 直播带货成为关键驱动力：直播在双十一期间作用显著，店铺自播GMV同比增长509%，头部主播如薇娅、李佳琦带动大量销售，成为引流利器。
• 新品牌崛起：16个上线天猫不到3年的新品牌在双十一期间成交额破亿，显示出新品牌在电商市场的快速成长。
• 下沉市场表现亮眼：苏宁、京东等平台通过加强下沉市场布局，显著提升了县镇市场的销售表现，苏宁7000家县镇店销售同比增长150%，京东物流实现92%的区县、83%的乡镇24小时达。

关键信息

双十一战报

• 天猫：累计成交额达4982亿元，接近2019年单日成交额的两倍。
• 京东：累计成交额2715亿元，同比增长约33%。
• 苏宁：线上订单量同比增长75%，开场19分钟GMV破50亿元。
• 全网数据：11月1日-3日和11月11日两轮销售数据合计达5250亿元，超过2019年双十一全网销售记录。

化妆品销售亮点

• 国际品牌：欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等品牌在双十一初期即迈入“亿元俱乐部”。
• 国货品牌：薇诺娜、完美日记、花西子、珀莱雅等品牌表现优异，其中薇诺娜销售额在48分钟内突破2亿，完美日记累计销售额突破6亿元，花西子销售额突破4亿元。
• 直播带货：李佳琦、薇娅等头部主播带动化妆品销售，如珀莱雅双抗精华液、玉泽身体乳等产品销量激增。

医美消费增长

• 医美销售：双十一期间医美消费量价齐升，订单量环比增长近7倍，客单价提升至6300元。
• 平台助力：美团、饿了么等本地生活电商平台推动医美消费增长，提供直播、专家讲解等服务，增强消费者信任与购买意愿。
• 新氧表现：新氧推出3万多个医美项目优惠活动，直播内容丰富，帮助消费者精准选择项目。

电商发展趋势

• 直播渗透：直播成为双十一重要引流工具，带动多个品类销售增长。
• 下沉市场布局：苏宁、京东等平台加强下沉市场渗透，提升县镇市场消费体验。
• 物流优化：京东物流实现92%的区县、83%的乡镇24小时达，改善消费体验。

投资建议

1. 国货美妆龙头：关注珀莱雅、上海家化、华熙生物等受益于电商渠道增长的公司。
2. 医美板块：重点推荐国内玻尿酸龙头爱美客，受益于直播与本地生活电商的推动。
3. 黄金珠宝：推荐周大生，其在电商和直播渠道布局领先。
4. 跨境电商：推荐吉宏股份，受益于市场红利与商业模式创新。

风险提示

• 宏观经济风险：整体经济环境变化可能影响消费能力。
• 消费者购买力下降：若消费者收入减少，可能抑制消费需求。

总结

2020年双十一购物节在电商渠道、直播带货、下沉市场等方面表现突出，推动了“颜值经济”和医美消费的快速发展。各电商平台通过创新玩法和优化服务，成功激发了消费者的购买热情，带动了多个细分行业的增长。投资建议聚焦于高景气度赛道的龙头企业，同时提醒投资者关注宏观经济和消费能力变化等潜在风险。