20220622-开源证券-商业贸易行业点评报告_618大促展现消费韧性_国货美妆品牌强者恒强_3页_381kb

商业贸易行业总结

核心内容

2022年618电商大促期间（5月31日20时-6月18日24时），全网GMV合计6959亿元，预计实现双位数增长。尽管综合电商平台增速放缓，但直播电商和新零售平台表现强劲，其中直播电商GMV达1445亿元，同比增长124.1%。整体来看，消费信心在疫情缓和背景下有所稳定，消费复苏趋势初现。

主要观点

1. 行业整体表现

• 618大促GMV：全网录得6959亿元，同比增长双位数。
• 平台表现：综合电商（如天猫、京东、拼多多）增速分化，京东增速较快（+10.3%）；直播电商增长显著（+124.1%）；新零售平台和社区团购平台分别增长26.0%和15.4%。
• 消费韧性：尽管增速放缓，但大促仍促进消费潜力释放，显示消费市场具备一定韧性。

2. 美妆品类表现

• 综合电商承压：美容护肤、香水彩妆等品类增速放缓，部分受超头主播停播影响。
• 直播电商带动增长：直播渠道对美妆销售贡献显著，实际销售表现优于表观数据。
• 国货品牌强势：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等国货品牌在618期间表现突出，珀莱雅天猫销售额达5.47亿元，华熙生物旗下品牌全渠道GMV同比增长显著。

3. 直播电商趋势

• 渗透率提升：直播电商在618期间渗透率提升至20.8%，较2021年提高约10个百分点。
• 超头主播影响：李佳琦停播导致淘宝直播排名下滑，未来平台格局可能因流量再分配而变化。
• 品牌机会：依赖超头较少、具备自播能力和多渠道运营的品牌有望受益。

关键信息

投资建议

• 重点推荐板块：化妆品、医美、黄金珠宝、超市。
• 重点个股：
  • 化妆品：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物。
  • 医美：爱美客。
  • 黄金珠宝：潮宏基、周大生、迪阿股份。
  • 超市：永辉超市。

风险提示

• 疫情反复：可能对消费复苏造成影响。
• 成本上升：企业经营成本费用可能提升。

评级说明

• 投资评级：看好（维持），预计行业超越整体市场表现。
• 股票评级：包括买入、增持、中性、减持四种，分别对应不同的相对市场表现预期。
• 行业评级：包括看好、中性、看淡，分别对应行业表现与市场基准的差异。

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