20191112-广发证券-商业贸易行业专题研究：2019年“双十一”点评：头部平台表现超预期，美妆与直播大放异彩_4页_496kb

商业贸易行业2019年“双十一”总结

核心内容

2019年“双十一”购物节中，阿里巴巴和京东两大电商平台均表现出色，交易额均超市场预期。天猫成交额达2684亿元，同比增长25.71%；京东累计下单金额超过2044亿元，同比增长27.9%。这表明电商行业在经济环境中的持续韧性。

主要观点

• 用户增长与活跃度提升：天猫用户数持续增长，活跃度不断提高。淘宝APP日活（DAU）预计突破5亿，新增用户中7成来自下沉市场。
• 物流与计算能力升级：天猫物流订单突破10亿仅需16小时33分钟，订单创建峰值达54.4万笔/秒，物流与计算能力再次刷新纪录。
• 品类表现分化：美妆个护品类表现尤为突出，预售额占比达46.8%；服装类交易额排名上升至第四，鞋包类则显著提升至第五。
• 直播成为新增长点：直播销售表现亮眼，超过50%的天猫商家通过直播获得新增长。淘宝直播引导成交额超100亿元，薇娅和李佳琦成为直播带货的头部人物。

关键信息

• 品牌表现：天猫共有20万个品牌参与，同比增长11%。预售额破亿的品牌达64个，其中美妆类目占32个席位，雅诗兰黛成为首个破10亿的品牌。
• 代运营公司表现：壹网壹创GMV达35亿元（同比增长91%），杭州悠可GMV同比增长100%。
• 投资建议：继续看好头部电商平台及电商产业链服务公司，推荐关注南极电商、壹网壹创、珀莱雅、三只松鼠、值得买等。
• 风险提示：宏观经济下行趋势、双十一对日常消费的分流、线下渠道受电商冲击。

重点公司估值与财务分析

相关研究

• 全球观察之资生堂集团：2019-11-12
• 商业贸易行业:海外巡礼之麦德龙：2019-11-11
• 全球观察之雅诗兰黛：2019-11-08

研究团队

• 洪涛：首席分析师，浙江大学金融学硕士，2010年开始从事商贸零售行业研究，2014年加入广发证券发展研究中心，曾就职于华泰联合证券、平安证券。
• 高峰：资深分析师，上海交通大学管理科学与工程硕士，2018年加入广发证券发展研究中心，曾就职于招商证券。
• 贾雨朦：联系人，伦敦政治经济学院风险与金融硕士，2018年加入广发证券发展研究中心。

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。
• 增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘5%～15%。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%～+5%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘5%以上。

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权益披露

• 广发证券（香港）与本研究报告所述公司在过去12个月内无任何投资银行业务关系。

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