商业贸易行业点评报告：618解析，新老平台各有精彩，“颜值经济”高景气-20210625-开源证券-17页_2mb

商业贸易行业总结

核心内容

2021年618电商购物节期间，全网商品交易总额（GMV）达到5785亿元，同比增长26.5%。各大电商平台及新兴平台如抖音、快手积极参与，呈现出多元化的促销策略与增长亮点。化妆品行业整体表现亮眼，国货品牌在多个渠道中取得显著增长。同时，直播带货热度持续上升，新锐品牌快速成长，线上线下融合趋势明显，为行业带来新的发展机遇。

主要观点

618战报解析

• GMV稳健增长：全网GMV达5785亿元，同比增长26.5%。
• 新老平台各有精彩：
  • 天猫：首次发布“绿色战报”，6月18日0:00-1:00成交额同比增长100%，并推出多种促销策略，如预售、优惠券等。
  • 京东：全渠道发力，GMV同比增长27.7%，达3438亿元，线上与线下联动效果显著。
  • 拼多多：以“百亿补贴”为核心，持续吸引消费者，提升平台竞争力。
  • 抖音与快手：首次参战618，分别推出“好物节”与“品质购物节”，兴趣电商模式受到年轻消费者青睐。

化妆品持续高景气

• 销售数据亮眼：美妆品类全网销售额达512亿元，同比增长17.8%。
• 国际品牌与国货品牌齐头并进：
  • 国际品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等占据销售前列。
  • 国货品牌如薇诺娜、COLORKEY、花西子、珀莱雅等表现抢眼，其中薇诺娜以3.39亿元销售额位列国货护肤品牌榜首。
• 抖音渠道增量显著：美妆成为抖音好物节第二大热销品类，后Whoo、珀莱雅等品牌在抖音表现突出。

三大趋势

1. 直播带货热度不减：

   • 全网直播带货总额达645亿元。
   • 头部主播如李佳琦、薇娅带货能力强，美妆为其主要销售品类。
   • 店铺自播销售额大幅增长，部分品牌自播销售额超2020年同期。

2. 新锐品牌高速成长：

   • 天猫618期间，755个新品牌成交额超百万，459个新品牌登顶细分类目榜首。
   • 京东小魔方助力新锐品牌破圈，如“秋田满满”成交额同比增长900%。

3. 全渠道深度融合：

   • 京东与天猫等平台加强线上线下联动，拓展下沉市场。
   • 永辉超市等传统零售企业积极布局线上渠道，实现全渠道销售增长。

关键信息

• 平台表现：

  • 天猫：618期间GMV增长显著，推出“绿色战报”，关注环保与可持续发展。
  • 京东：全渠道发力，线上线下联动，GMV同比增长27.7%。
  • 拼多多：以“百亿补贴”为核心策略，提升价格竞争力。
  • 抖音与快手：兴趣电商模式受年轻消费者欢迎，推动美妆等品类增长。

• 国货品牌表现：

  • 薇诺娜、COLORKEY、花西子、珀莱雅等国货品牌在618期间销售额增长显著。
  • 上海家化、华熙生物等品牌在美妆品类表现突出，增速超过80%。

• 直播带货：

  • 头部主播如李佳琦、薇娅带货能力强，美妆品类占比高。
  • 店铺自播销售额增长迅猛，成为品牌销售的重要渠道。

• 投资建议：

  • 国货美妆龙头：重点推荐爱美客、华熙生物、贝泰妮，受益标的包括珀莱雅、青松股份、上海家化。
  • 黄金珠宝：推荐周大生，因其在电商和直播渠道布局较早。
  • 跨境电商：推荐吉宏股份，作为行业龙头表现稳定。

风险提示

• 疫情反复：可能影响终端消费需求。
• 宏观经济下行：可能削弱消费者购买力。
• 行业竞争加剧：电商平台与新兴渠道竞争日益激烈。

结论

2021年618购物节展现了电商行业的强劲增长与创新活力，尤其在化妆品领域，国货品牌表现亮眼，直播带货成为重要驱动力。同时，线上线下融合趋势明显，为行业带来新的增长点。投资建议聚焦于国货美妆、黄金珠宝及跨境电商等高景气赛道，但也需警惕潜在风险。