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2018国民旅游消费新趋势洞察报告总结

核心内容

2018年，中国旅游市场呈现出旺盛的消费需求，国民旅游意愿持续增强，整体境外游增速明显，人均消费同比增长8%。境内游人数达28.26亿人次，同比增长11.4%；出境游人数达7131万人次，同比增长15.0%。旅游市场呈现出年轻化、个性化、体验感强和高品质追求的趋势。

主要观点

一、旅游消费人群结构变化

• 95后成为主力消费人群：95后和90后已超越80后成为旅游市场的消费主体，95后人数增速尤为突出，未来将成为旅游市场的重要力量。
• 80后仍是出境游消费主力：80后依然是出境游的高消费人群，但95后出境游人数增长迅猛，逐渐逼近80后。
• 三四线城市旅游需求增长显著：三四线城市消费者在出境游市场表现出强劲的需求，购买出境游产品人数比例逐年提升，尤其偏好境外自由行。

二、旅游消费新态度

态度一：#旅游开荒侠# 制造下一个热门

• 突破“四小时飞行圈”：出境游目的地越来越多样化，不再局限于传统热门地区，如欧美、非洲、南美等小众目的地增速明显。
• 追求小众体验：57%的受访者表示去过小众目的地，95后和90后更倾向于探索冷门目的地，如塞尔维亚、克罗地亚、阿塞拜疆、秘鲁等。
• 网红打卡地兴起：社交媒体对年轻消费者影响深远，网红旅游商品订单量同比增长722%，如泰国普吉岛、日本京都、冰岛等。

态度二：#猫系旅行者# 哪儿舒服哪儿待着

• 旅行即生活：年轻人更倾向于将旅行作为生活的一部分，频繁出行，年均出游3次以上的人群比例显著上升。
• 短期游受欢迎：境外短期游订单占比提升，最受欢迎的国家包括泰国、印尼、马来西亚、日本等。
• 灵活行程偏好：年轻人更愿意在旅行中灵活调整行程，提前一天或当天预订机票的比例逐年上升。

态度三：#超级兴趣瘤# 一切为了爱

• 兴趣驱动旅游：旅游不再是单纯的观光购物，而是以兴趣为导向，如美食、艺术、文化等。
• 影视综艺IP游兴起：受热门影视剧和综艺影响，消费者更愿意前往相关拍摄地，如《你的名字》取景地、《奔跑吧，兄弟》拍摄地等。
• 深度体验需求上升：一日游当地体验产品订单量增长迅速，年轻人更倾向于参与当地文化活动，如节日、集市、传统活动等。

态度四：#轻负担旅行# 到了再说

• 随性旅行：年轻消费者更倾向于“说走就走”的旅行方式，提前预定时间逐渐缩短。
• 租赁服务普及：年轻人更愿意使用短租房屋、服装租赁、摄影跟拍等服务，提升旅行体验。
• 旅行拍摄服务火爆：旅行拍摄用户数增长迅速，消费者愿意为高质量的旅行照片支付额外费用。

态度五：#做“走神”青年# 玩出当地人的精气神

• 一地多刷趋势明显：80后和90后更倾向于多次前往同一目的地，追求深度体验。
• 城市周边游受欢迎：避开游客，深入探索当地小镇和景点成为旅行新趋势。
• 融入当地文化：年轻人更喜欢体验当地生活，如参加当地节日、品尝地道美食、体验传统活动等。

态度六：#新探亲时代# 走着就把亲给探了

• 探亲旅游兴起：随着老龄人口增加，年轻人更愿意带父母出游，提供高质量陪伴。
• 热门探亲目的地：国内如北京、三亚、张家界；国外如泰国、日本、马来西亚等。
• 孝心游产品受欢迎：结合旅游与亲情，孝心游产品订单比例显著上升。

关键信息

旅游趋势数据

• 境内游：2018年上半年国内旅游人数达28.26亿人次，同比增长11.4%。
• 出境游：出境游人数达7131万人次，同比增长15.0%，人均消费增长8%。
• 95后消费力：95后在出境游市场增长迅猛，成为未来旅游市场的主力。
• 三四线城市：三四线城市出境游机票订购同比增速高于一二线城市，偏好自由行。

旅游产品趋势

• 小众目的地：欧洲东南部、高加索、南美、非洲等小众目的地增速明显。
• 网红打卡地：如泰国普吉岛、日本京都、冰岛等成为热门。
• 旅行拍摄服务：订单量增长显著，东南亚成为热门拍摄地。
• 高端定制旅行：如北极圈旅游、高端酒店、定制观赛游等，提供高品质体验。

消费行为变化

• 灵活行程：年轻人更倾向于灵活安排行程，提前一天或当天预订机票。
• 租赁服务：短租房屋、服装租赁、摄影跟拍等服务日益普及。
• 多代际出行：与父母一同出游比例上升，尤其80后更愿意提供高质量陪伴。

趣味榜单

• 出境游热门目的地：95后、80后、70后最爱前往的境外目的地排名不同，如95后偏好泰国、日本、韩国等。
• 最热门的冲浪和登山目的地：冲浪目的地包括皇家海洋乐园、亚龙湾海底世界等；登山目的地包括九华山、天门山、泰山等。
• 热度提升最快的旅行目的地：包括“一带一路”沿线国家如俄罗斯、阿塞拜疆、乌兹别克斯坦等，以及非洲、南美国家如埃塞俄比亚、巴西、阿根廷等。

数据来源与说明

• 数据来源：飞猪平台官方数据与CBNData在线调研数据。
• 调研样本：CBNData调研样本量为1200人，涵盖城市、年龄、性别、家庭收入等多维度。
• 数据时间范围：飞猪数据覆盖2016年10月至2018年9月，CBNData调研时间为2018年9月。

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• 报告作者：洪蕾、吴历麦
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